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Wie Unternehmen sicher durch Krisen kommen – aufschlussreiche Studie über Konjunkturzyklen

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Wie Unternehmen sicher durch Krisen kommen – aufschlussreiche Studie über Konjunkturzyklen

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Krisenmanagement ist nicht nur in der Corona-Krise wichtig. Wie Unternehmen sicher durch Krisen kommen und was sie daraus lernen können.
Krisenmanagement

Quelle: VectorMine/shutterstock.com

Zeiten wie diese bedrohen die Zukunft von Unternehmen. Doch gerade das Krisenmanagement, das Verhalten in Krisen, entscheidet darüber, wer im nächsten Aufschwung zu den Gewinnern gehört. Jetzt muss gespart werden – aber intelligent! Wer zu viel Muskelmasse abbaut und zu wenig in die Zukunft investiert, verpasst den nächsten Aufschwung. VON Christian von Dewitz

Die Folgen von erfolgreichem Krisenmanagement

Wie lange wird die Corona-Krise die Weltwirtschaft noch lähmen? Und wenn die aktuellen Turbulenzen ausgestanden sind, was wird an Angebot und Kaufkraft überleben? Werden die Märkte von morgen weiterhin nach den alten Regeln funktionieren? Derzeit stellen sich viele Manager viele solcher Grundsatzfragen, und die daraus resultierende Unsicherheit ist typisch für eine Krise. Doch die Erfahrung zeigt: Jede Krise geht auch wieder zu Ende.

Wer sich in wirtschaftlich schweren Zeiten gut aufgestellt und erfolgreiches Krisenmanagement betrieben hat, wird in den Folgejahren stärker wachsen als der Wettbewerb. Das hat unsere Studie „Gipfelstürmer: In Konjunkturzyklen zu Gewinnern werden“ belegt. In deren Rahmen haben wir untersucht, wie Industrieunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Folgen der Finanzkrise 2008/2009 bewältigten. Das Ergebnis: Die Top-Performer erzielten in den darauf folgenden zehn Jahren eine um rund 45 Prozent höhere Aktienrendite als ihre Konkurrenten, die sich zu Beginn der Rezession zögerlich oder falsch verhielten.

Was den Erfolg ausmacht

Insgesamt konnte die Studie die analysierten Unternehmen in vier Gruppen einteilen. 44 Prozent zögerten während des letzten Abschwungs zu sehr mit Krisenmaßnahmen und konnten in der Folge nur unterdurchschnittlich Wert schaffen („Zögernde Verlierer“). Weitere 20 Prozent reagierten zwar mit Kostensenkungen und stabilisierten so ihre EBIT-Marge. Doch langfristig generierten sie ebenfalls keinen Wert, da sie den Rotstift nicht konsequent an den richtigen Stellen ansetzten („Falschhandler“). Bei 18 Prozent brach die EBIT-Marge zunächst ein, weil sie weitgehend untätig blieben. Dennoch gelang es ihnen, langfristig Wert zu schaffen („Durchhalter“). Ebenso viele Unternehmen hingegen reagierten sowohl schnell als auch richtig. Sie nahmen margenstabilisierende Kostensenkungen an den entscheidenden Stellen vor und fokussierten sich gleichzeitig auf ihre strategischen Wachstumsbereiche, in die sie weiter investierten. Dieser Gruppe der sogenannten „Gipfelstürmer“ gelang es, überdurchschnittlich Wert zu generieren.

Was lässt sich nun aus diesen Beobachtungen für die eigene Unternehmensstrategie ableiten? Zunächst scheinen angesichts einer Krise zwar operative Themen im Vordergrund zu stehen: Die Umsätze brechen weg, während die Fixkosten bleiben. Das Management gerät in Panik und versucht dann, das Unternehmen aus der Gefahrenzone zu steuern. Oft bleibt in dieser Situation keine Zeit mehr, die Folgen aller Entscheidungen gründlich abzuwägen. Doch eins eint die Besten: Die Gewinner haben im letzten Abschwung frühzeitig und beherzt gehandelt. Gerade in Krisen müssen die Weichen für künftiges Wachstum gestellt werden. Typische Krisenverlierer dagegen warten zu lange mit Kostensenkungen, kommen dadurch in eine Liquiditätskrise und überreagieren dann. Ein hartes Sparprogramm muss nun ausgleichen, was vorher bereits vertan wurde. Die Folge: Wenn nach der Krise der Aufschwung wieder einsetzt, ist die Organisation oft kraftlos, die Produktpalette noch immer die alte. Und das kann am Ende Marktanteile kosten.

Das eigene Profil schärfen

Es lohnt sich, das Erfolgsrezept der Gruppe der Gipfelstürmer näher zu betrachten. Sie machten in der vergangenen Krise keine strategischen Fehler. Sie managten ihre Kosten sehr agil und hatten einen Maßnahmenplan in der Schublade, den sie sofort umsetzten. Den entscheidenden Unterschied bei diesen Gewinnern machen intelligente Kostenprogramme. Insbesondere neue, zukunftsorientierte Geschäftsfelder und Technologien sind von den Kürzungen auszunehmen. Stattdessen können strategische Randbereiche eventuell schneller abgestoßen werden als geplant. Schwierige Zeiten bieten also auch die Chance, die eigene Positionierung zu überprüfen und das Unternehmensprofil zu schärfen – das sind Aspekte, die oft übersehen werden, solange das Geschäft gut läuft.

Die Kunst des Managens, insbesondere das Krisenmanagement, wird jetzt also darin bestehen, das Kerngeschäft exakt, möglicherweise sogar neu abzugrenzen. Mit notwendigen Einschnitten gilt es, den geringstmöglichen Schaden anzurichten. Das Top-Management braucht absolute Klarheit darüber, wie sich die finanzielle Widerstandsfähigkeit des Unternehmens in der Krise darstellt und welche finanziellen Spielräume es gibt. Stresstests helfen dabei.

Krisenmanagement
Gipfelstürmer machten in der vergangenen Krise keine strategischen Fehler.
Sie managten ihre Kosten sehr agil und hatten einen Maßnahmenplan in der Schublade, den sie sofort umsetzten. Neue, zukunftsorientierte Geschäftsfelder und Technologien waren zudem von den Kürzungen ausgenommen.
Bildquelle: Bain & Company

Krisenmanagement heißt auch: richtig kommunizieren

Erfolg setzt jedoch auch – und gerade in der Krise – operative Exzellenz voraus. Unternehmen, die die letzte Rezession am besten bewältigt haben, bauten rechtzeitig schlagkräftige und durchsetzungsstarke Projektorganisationen auf, um die Maßnahmenpakete gezielt umzusetzen. Kommunikation spielt dabei eine zentrale Rolle. Vom Personalabbau bis hin zu Investitionskürzungen – all das verunsichert die Belegschaft. Wem es trotz des Veränderungsdrucks gelingt, dass sie sich mit den notwendigen Maßnahmen identifiziert, ist grundsätzlich im Vorteil. Bei essenziellen Entscheidungen muss das Top-Management präsent sein und die Mitarbeiter überzeugen.

Zwar gilt auch in der Corona-Krise: Niemand weiß, wie tief der Einschnitt genau wird und wie lange diese Ausnahmesituation andauert. Doch es ist essenziell, den eingeleiteten Sparkurs rechtzeitig stoppen, wenn die Indikatoren wieder nach oben zeigen – und zwar rascher, als es die Wettbewerber tun. Auch das verdeutlichte die vergangene Rezession: Manager, die zu lange im Krisenmodus verharren, verpassen den Aufschwung. Ein Wachstumsplan sorgt dafür, dass das Unternehmen schnell wieder nach oben skalieren kann. Wer jetzt mutig und handlungsfähig bleibt, wird gestärkt aus dieser schweren Zeit hervorgehen.

Lesen Sie auch: Studie: Wie sehr die Coronakrise die Start-ups trifft

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