28.09.2022 – Kategorie: Digitale Transformation

Werbetracking: Was sich bei Google Analytics 2023 ändert

Mitte 2023 zieht Google beim bewährten Universal Analytics den Stecker. Bis dahin müssen alle Marketer, die weiterhin auf Googles Tracking-Daten angewiesen sind, den Wechsel zu Google Analytics 4 vollziehen. Das bietet zwar zahlreiche Vorteile durch einen ausgeklügelten Machine-Learning-Algorithmus, erfordert aber auch technische Umstellungen.

Dass Google irgendwann den kompletten Wechsel weg von Universal Analytics hin zu Google Analytics 4 vollziehen würde, war absehbar und Google-Entwickler haben dies bereits mehrfach auf den jährlichen Entwicklerkonferenzen angedeutet. Zum 1. Juli 2023 wird Google Analytics 4 für alle Unternehmen, die beim Werbetracking auf Googles Analyselösung angewiesen sind, alternativlos. Danach werden zwar noch für mindestens sechs Monate die alten Werte bei Universal Analytics einsehbar sein, neue Auswertungen wird es aber nicht mehr geben.

Werbetracking: Customer Journey rückt in den Fokus

Dabei ist Analytics 4 ein weiterer Schritt hin zur Cookie-losen Werbewelt, die sich seit Jahren auf technischer wie politischer Ebene abzeichnet. Denn unter Datenschutz- und Privatsphäre-Gesichtspunkten ist der Ansatz, auf Third-Party Cookies zu verzichten, durchaus nachvollziehbar und vernünftig. GA4 verfolgt einen eher aktionsorientierten Ansatz, über den das geräteübergreifende Tracking von Nutzer:innen deutlich besser als bisher ermöglicht wird. Jeder einzelne Touchpoint einer Customer Journey lässt sich so nachvollziehen, da die Lösung die Klicks auf unterschiedlichen Geräten zusammenführen kann. Das User Behaviour lässt sich auf diese Weise besser visualisieren als bisher.

Machine Learning statt Cookies beim Werbetracking

Google setzt hier auf einen Machine-Learning-Algorithmus, der nicht nur selbst in den kommenden Monaten noch verbessert wird, sondern der anhand der unternehmensspezifischen Daten auch für den einzelnen Marketer zunehmend bessere Ergebnisse in der Datenanalysen erbringen wird. Gleichzeitig geht es darum, den Machine-Learning-Algorithmus im Vorfeld bestmöglich zu trainieren. Dieser wird umso leistungsfähiger, je mehr Daten und Fälle er im Laufe der Zeit verarbeitet. So will Google den Werbekunden möglichst überzeugende Ergebnisse mit hohem Erkenntnisgewinn liefern.

Noch lässt sich nur erahnen, wie passgenau das hieraus resultierende Targeting sein wird, doch wird Google alles dafür tun, die Werbetreibenden nicht zu enttäuschen. Denn der Suchmaschinenriese muss hier den Spagat schaffen zwischen den Privacy-Bedürfnissen der Verbraucher:innen, die ansonsten zunehmend auf Werbeblocker und Browser ohne Third-Party Cookies setzen, und den Werbepartnern, die für eine gute Conversion auf verlässliche Daten für ein passgenaues Targeting angewiesen sind.

Implementierung von GA4 bald angehen

Für die Werbetreibenden, die an Google Analytics 4 nicht vorbeikommen, bringt das eine Umstellung. Deren Aufwand sollte nicht unterschätzt werden. Einige gewohnte KPIs und Messwerte wird es bei dem aktions- und ereignisorientierten Ansatz nicht mehr geben. In jedem Fall braucht es neue Monitoring- und Reporting-Vorlagen, da sich die Bedienerführung und das Reporting geändert haben. Die technische Umstellung wird in vielen Unternehmen umso komplexer, je mehr verschiedene Systeme das Unternehmen einsetzt: Shopsystem, Content-Management-System und spezifische Consent-Lösungen – all das erfordert eine GA4-Unterstützung, die selbst bei weit verbreiteten Tools noch nicht flächendeckend als native Lösung erhältlich ist.

Unternehmen sollten durch den zeitnahen Einstieg die Chance nutzen, parallel zu ihren weiterlaufenden Universal-Analytics-Auswertungen Erfahrungen mit Google Analytics 4 zu sammeln. Um hier Year-to-Year-Betrachtungen heranziehen zu können, also Werte aus dem Vorjahr, bleibt nicht mehr allzu viel Zeit.