Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Konsumentenverhalten im Jahr 2012

Im Kaufprozess und insbesondere im Rahmen der Informationssuche treten so genannte Multi-Channel-Effekte auf. Um aussagekräftige Kennzahlen zu Multi-Channel-Effekten im deutschen Handel zu generieren, wurden in der Studie „Von Multi-Channel zu Cross Channel“ des ECC Handel über 1.000 Internetnutzer und weitere 500 Smartphone-Nutzer zu ihrem Informations- und Kaufverhalten in den Vertriebskanälen stationäre Geschäftsstelle, Online-Shop und  Print-Katalog befragt.

Die Ergebnisse belegen, was Händler schon längst tagtäglich wahrnehmen: Konsumenten führen einen Kaufvorgang nicht innerhalb eines Kanals durch, sondern wechseln während des Kaufvorgangs beliebig zwischen verschiedenen Kanälen hin und her. Dies hat zur Folge, dass oftmals ein oder mehrere Kanäle zur Informationssuche genutzt werden, der tatsächliche Kaufabschluss jedoch in einem anderen Kanal stattfindet. Ein Beispielszenario dafür ist, dass ein Konsument sich im stationären Handel ein Produkt anschaut und sich durch einen Verkäufer beraten lässt, das Produkt anschließend aber in einem Online-Shop kauft, weil er online Preise vergleichen und außerdem das Produkt nach Hause geliefert haben wollte. 27 Prozent der Käufe in Online-Shops geht eine Informationssuche im stationären Handel voraus, wobei diese Käufe gut 31 Prozent der Umsätze von Online-Shops ausmachen. Starke Austauschbeziehungen bestehen auch zwischen den Distanz-Vertriebskanälen Online-Shops und Print-Katalogen.

Jeder dritte Käufer im stationären Handel informiert sich zuvor im Internet

Der umgekehrte Fall, der ROPO-Effekt (research online – purchase offline), ist hinlänglich bekannt. Jedem dritten Kauf im stationären Handel geht eine Informationssuche im Internet voraus, die sogar zwei Drittel des Umsatzes im Einzelhandel ausmacht (Güter des täglichen Bedarfs ausgenommen).

Das Internet hat somit seinen festen Platz im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten eingenommen. Die Leichtigkeit, mit der Konsumenten sich im Internet über Produkteigenschaften oder Kundenbewertungen informieren und Preisvergleiche anstellen können, hat das Internet bei vielen und vor allem bei höherpreisigen Produkten zu einem der wichtigsten Informationskanäle vor dem Kauf im stationären Handel gemacht. Je teurer die jeweils gekauften Produkte sind, desto häufiger findet auch eine kanalübergreifende Informationssuche statt.

Soziale Netzwerke (4,5 Prozent), Videoplattformen (3,3 Prozent) und Couponing-Seiten (0,9 Prozent) spielen zwar während der zielgerichteten Informationssuche im Internet mit anschließendem Kauf im stationären Handel noch eine untergeordnete Rolle, dies bedeutet aber nicht, dass diese Informationsquellen zu vernachlässigen sind. Der Empfehlungscharakter sozialer Netzwerke  ist beispielsweise vor allem bei impulsgetriebenen Käufen von Bedeutung: 37,7 Prozent der Konsumenten haben über soziale Netzwerke bereits Produktempfehlungen erhalten. Etwa 90 Prozent der Konsumenten haben sich daraufhin das Produkt angesehen und 65 Prozent haben es gekauft.

Die jedoch mit Abstand wichtigste Informationsquelle im Internet stellen Suchmaschinen, beispielsweise Google oder Bing, dar (71,2 Prozent). Auch die Bedeutung von Online-Shops und Shopping-Plattformen wie Amazon zur Informationsgewinnung ist hervorzuheben (44,8 Prozent).

Smartphones als Bindeglied zwischen Online- und Offline-Welt

Der ROPO-Effekt erhält durch das Aufkommen von Smartphones neue Brisanz. Konsumenten können nun während des Einkaufs mit ihrem Smartphone im Internet Produktinformationen suchen oder Preise vergleichen. Somit ist folgendes Szenario kein Ausnahmefall mehr:  Ein Kunde geht zu einem Verkäufer und fragt nach einem Rabatt, da er dasselbe Produkt gerade über sein Smartphone im Internet günstiger gefunden hat und es im Laden nur zu dem gleichen, günstigeren Preis kaufen würde. Das mobile Internet gibt dem Kunden somit eine noch nicht dagewesene Informations- und Kaufunabhängigkeit. Für Händler ergibt sich die Herausforderung, das Verkaufspersonal entsprechend zu schulen, um mit den neuen Verkaufssituationen umgehen zu können.

Smartphones können als Bindeglied zwischen dem Internet und dem stationären Handel begriffen werden. Durch die verstärkte Nutzung von Smartphones kommt es zu einem neuen Kanalkonflikt zwischen stationärem Handel und dem Internet. Kunden erhalten die Möglichkeit, sich während des Aufenthalts im stationären Handel im Internet zu informieren oder sogar bei einem anderen Anbieter im Internet einzukaufen. 8,2 Prozent der Konsumenten informieren sich bereits jetzt über Smartphones im Internet, bevor sie im stationären Handel kaufen.  Bei den Early Adopters (Smartphone-Nutzer bis 30 Jahre) sind es bereits 18,1 Prozent.

Die Hälfte derer, die sich mit ihrem Smartphone im Internet informieren, tut dies sogar während des Besuchs im Ladengeschäft. Dabei werden Smartphones genutzt, um Preise zu vergleichen (16,5 Prozent), die Produktverfügbarkeit im stationären Handel zu prüfen (25,0 Prozent), die richtigen Geschäfte zu suchen und zu lokalisieren (20,8 Prozent), weitere Produktinformationen nachzuschauen (11,9 Prozent) und Produktbewertungen zu lesen (16,9 Prozent).

Von Multi-Channel zu Cross-Channel

Das Multi-Channel-Einkaufsverhalten gehört somit zum Einkaufsalltag der Konsumenten. Für Handelsunternehmen ist es daher wichtig, sich über die Multi-Channel-Effekte zwischen den einzelnen Vertriebskanälen im Klaren zu sein und das eigene Vertriebssystem regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen, ob es den aktuellen Konsumentenanforderungen gerecht wird. Die erfolgreichen Multi-Channel-Händler sind jedoch nicht nur „Multi-Channel-Händler“, sondern „Cross-Channel-Händler“. Die reine Existenz von verschiedenen Vertriebskanälen nebeneinander, so genannten Verkaufssilos, trägt zwar dem Fakt Rechnung, dass Konsumenten in verschiedenen Kanälen einkaufen und dass somit eine Verkaufspräsenz in verschiedenen Kanälen  wichtig ist, lässt jedoch die aktive Verzahnung   der verschiedenen Vertriebskanäle eines Anbieters außer Acht. Doch sind es gerade die so genannten Cross-Channel-Services wie „ClickandReserve“-Konzepte  oder eine Online-Verfügbarkeitsanzeige für Waren in der Filiale um die Ecke, die für Konsumenten einen Mehrwert darstellen und eine erfolgreiche Cross-Channel-Strategie ausmachen.

Diese Service-Leistungen geben direkte Impulse, Kanäle innerhalb des Vertriebssystems eines Anbieters zu wechseln. Dem Kunden den Kanalwechsel innerhalb der eigenen Kanäle so einfach wie möglich zu machen, ist wichtig, da Kanalwechsel während der Kaufentscheidung immer eine Gefahr darstellen, den Kunden an einen anderen Anbieter zu verlieren. Weil der Kunde jedoch einen Kanalwechsel durchführt, wenn der Kauf in einem anderen Kanal ihm einen Mehrwert bietet – sei es die direkte Produktverfügbarkeit im stationären Handel oder die größere Sortimentsauswahl im Online-Handel – gehört es zur Kunst des Multi-Channel-Handels, diese Gefahr zu minimieren. Eine mögliche Kannibalisierung der eigenen Vertriebskanäle durch einen zusätzlichen Kanal ist somit immer dem Verlust eines Kunden an einen Konkurrenten vorzuziehen. Insbesondere bei der „Nicht-Verfügbarkeit“ von Produkten besteht ein hohes Risiko für die jeweiligen Anbieter, Käufe in der Anbahnung zu verlieren. So wechseln Konsumenten oftmals nicht nur zu einem anderen Anbieter im selben Kanal, sondern auch zu anderen Anbietern in anderen Kanälen.

Eigen- versus Fremdkannibalisierung

Die Kannibalisierungseffekte zwischen stationärem Handel und Online-Shops halten sich in Grenzen. Die Mehrwerte eines zusätzlichen Vertriebskanals überwiegen häufig, da neue Kundengruppen angesprochen werden können, die Kundenbindung erhöht und das Gesamtimage eines Unternehmens durch eine erfolgreiche Cross-Channel-Strategie positiv beeinflusst werden kann. So ist bei Eröffnung eines Online-Shops mit einer Kannibalisierung der stationären Umsätze von etwa 18 Prozent zu rechnen. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass über 80 Prozent der Umsätze, die über einen Online-Shop generiert werden, Zusatzumsätze sind, die ohne diesen Kanal nicht generiert werden würden.

Insbesondere zwischen den Distanzvertriebskanälen finden stärkere Kannibalisierungseffekte statt. Mehr als jeder zweite Kauf über einen Print-Katalog wäre über den Online-Shop des Anbieters zustande gekommen, wenn dieser keinen Print-Katalog angeboten hätte. Umgekehrt kannibalisiert der Online-Shop den Print-Katalog in ähnlicher, wenngleich weitaus schwächerer Weise.

Fazit

Konsumenten nutzen bereits alltäglich verschiedene Kanäle parallel im Kaufprozess. Händler sollten die positiven Wechselwirkungen zwischen den Kanälen nutzen, um mit einer abgestimmten und verzahnten Cross-Channel-Strategie potenzielle Kunden kanalübergreifend anzusprechen und Kundenbindung und Markenimage zielgerichtet zu fördern. Eine derartige Strategie umfasst diverse Aspekte wie das Pricing, die Sortimentsauswahl oder das einheitliche Markenauftreten in unterschiedlichen Kanälen.

Die zunehmende Nutzung von Smartphones stellt Handelsunternehmen vor eine weitere Herausforderung, bietet aber auch Chancen. Durch gezieltes mobile Advertising oder mobile Couponing kann dieser Trend zu einem echten Marktvorteil werden. Relevante Fragen, denen sich Unternehmen vor dem Hintergrund von Multi-Channel-Aktivitäten stellen sollten, sind:

• Welche Erwartungshaltung haben Kunden an kanalübergreifendes Marketing?
• Werden Unterschiede zwischen den Vertriebskanälen, etwa in der Preispolitik, von Konsumenten akzeptiert?
• Welche kanalübergreifenden Service-Leistungen sind speziell für Kunden meiner Branche interessant?

Die aufgezeigten Multi-Channel-Kennzahlen variieren stark nach Branche, sodass für die Entscheidung, ob sich ein zusätzlicher Vertriebskanal lohnt, eine spezifische Betrachtung der eigenen Geschäftssituation unerlässlich ist. Auch die Frage, welche Cross-Channel-Services das eigene Unternehmen anbieten kann und ob die entsprechende Organisationsstruktur mit den richtigen Anreizsystemen für die Mitarbeiter im Unternehmen existiert, muss geklärt werden und bringt oftmals einen langwierigen Umstrukturierungsprozess im gesamten Unternehmen mit sich.

Autor: Sonja Strothmann (M. Sc. International Business) ist Projektmanagerin am IfH Institut für Handelsforschung und dem dort angesiedelten E-Commerce-Center Handel (ECC Handel). Als ehemalige Projektmanagerin der Agentur Denkwerk bringt Sonja Strothmann Agenturerfahrung im Bereich der Online-Medien mit, insbesondere in der Konzeption und Umsetzung von Webseiten und digitalen Anwendungen. Sie beschäftigt sich am ECC Handel schwerpunktmäßig mit den Themenfeldern Multi-Channel-Management und Social Media.

 Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 06/2012