Social Media Dashboards: Den Markt im Blick

Ein Social Media Dashboard verdichtet die Fülle unstrukturierter Daten und strukturierter Informationen aus Social Networks und stellt diese in anschaulichen Diagrammen und Grafiken für den Nutzer zur Verfügung. Der Fachanwender definiert selbst im Vorfeld die Quellen, also die relevanten sozialen Kanäle, die konkreten Ansprüche und Ziele sowie die Themen, die in Form einer Taxonomie – eines Themenbaumes – zur Strukturierung der Daten hinterlegt werden.

Der Umfang des Dashboards variiert je nach dem Aktivitätsgrad des Unternehmens: Werden viele verschiedene Kanäle bespielt, oder finden intensive „soziale“ Kommunikationsmaßnahmen statt, ergibt das umfangreichere Analysen, als wenn sich ein Unternehmen auf reine Monitoring-Aspekte im Bereich der sozialen Medien beschränkt. Aber welche Art von Informationen bieten die Social Media Dashboards nun konkret?

Quantitative Entwicklungen erkennen

Häufig stehen eher quantitative Betrachtungen im Vordergrund: Dazu gehören etwa die Anzahl von Followern und Fans oder die Häufigkeit von Retweets, die angibt, wie oft eine Twitter-Nachricht von anderen Nutzern an ihr Netzwerk weitergegeben wurde. Informationen dieser Art können die Fachverantwortlichen dann im Zeitverlauf nachvollziehen – also beispielsweise, wie viele neue Facebook-Fans im Laufe des letzten Monats gewonnen werden konnten. In einem anderen Anwendungsszenario könnte beispielsweise untersucht werden, wie viele Serviceanfragen im Vergleich zum Vorjahr via Social Media beantwortet wurden. Damit erhalten Unternehmen einen klaren Hinweis darauf, ob sich dieser Kanal eventuell verstärkt für den Kundendienst eignet oder diesen sinnvoll ergänzt.

Zusätzlich können Anwender Alarmierungsfunktionen nutzen, die signalisieren, wenn in bestimmten Betrachtungsweisen definierte Schwellwerte – zum Beispiel für die Anzahl kritischer Stimmen zu einem konkreten Thema – überschritten werden. Die Software informiert den Fachanwender in Echtzeit per automatisierter E-Mail und macht so schnelles Handeln möglich. Die viel diskutierten Phänomene sogenannter Love- oder Shitstorms können auf diese Weise bereits in frühen Stadien erkannt werden, was Unternehmen einen Zeitvorteil für etwaige Vorsorgemaßnahmen verschafft.

Im Visier: Kunden und Kanäle

Neben den rein quantitativen Erhebungen erlauben intelligente Social-Media-Analytics-Lösungen auch die Gewinnung qualitativer Erkenntnisse. So lassen sich etwa sogenannte Influencer identifizieren, das heißt solche Kommunikatoren im Netz, die über hohe Einflusskraft und Reichweite in für das Unternehmen relevanten Umfeldern verfügen. Ein tatsächlich relevanter Multiplikator ist dabei allerdings nicht ausschließlich über die Anzahl seiner Beiträge bestimmbar. Vielmehr spielt auch eine wichtige Rolle, wie häufig seine Äußerungen von anderen aufgriffen, kommentiert oder weitergereicht werden.

Ein Social Media Dashboard kann des Weiteren echtes Kundenwissen liefern. So können die Anwender über einen so genannten „Autoren-Hub“ Profile zu den wichtigsten Autoren innerhalb der betrachteten Medien abrufen. Diese Profile liefern Aufschluss über bevorzugte Themen, Medien und Meinungen sowie – falls Informationen dieser Art öffentlich zugänglich sind – demografische Details. Dies wiederum eröffnet Möglichkeiten eines besseren Kundenverständnisses oder einer gezielteren Ansprache.

Über einen Medien-Hub wiederum werden einzelne Medien, wie zum Beispiel News, Foren oder Blogs, gezielt untersucht. Damit erhalten Unternehmen unter anderem Hinweise darauf, wie über sie in den verschiedenen Medien gesprochen wird und wo sich eventuell das Schalten von Werbung lohnen könnte.

Der Ton macht die Musik

Für Unternehmen besonders wertvoll sind darüber hinaus fundierte Informationen zu „sozialen“ Trends. Über Social Media Analytics erhalten die Verantwortlichen schon zu einem sehr frühen Zeitpunkt konkrete Hinweise auf ungewöhnliche Entwicklungen von Kommunikationswellen, etwa wenn sich ernst zu nehmende Häufungen kritischer Stimmen abzeichnen. Die Intelligenz der Analytics-Technologie ermöglicht hier die Auswertung sehr vieler Quellen und damit valide Prognosen auf der Basis der bestehenden Daten. Das versetzt Unternehmen in die Lage, schneller und gezielt mit Negativschlagzeilen umzugehen und womöglich zu verhindern, dass sich diese zu einer echten Kommunikationskrise ausweiten.

Auch abseits solcher Ernstfälle geben Informationen aus dem Social Web Aufschluss darüber, wie die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Markt, d. h. bei den Käufern, Kunden und Konsumenten ankommen. In diesem Zusammenhang ist besonders die Tonalität von Beiträgen im Hinblick auf Produkte, Services oder den Kundendienst wichtig. Ausschlaggebend für die Zuverlässigkeit solcher Informationen ist die Güte der mit der Lösung zur Verfügung stehenden Text-Analytics-Technologien. Analysen dieser Art erlauben, nicht nur die Tonalität – negativ, neutral oder positiv – eines Beitrags oder Kommentars zu bestimmen, sondern auch zuzuordnen, in welchem Kontext welches Stimmungsbild überwiegt.

Ein konkretes Beispiel dazu: Ein Marketingverantwortlicher möchte wissen, wie ein neues Produkt in den sozialen Medien wahrgenommen wird oder wie erfolgreich die dazugehörige Kampagne war. Hier kann die etablierte Werbeerfolgskontrolle, die sich typischerweise an Response-, Absatz- oder Reichweitenzahlen bemisst, um zusätzliche Erkenntnisse bereichert werden. So lässt sich in den sozialen Medien nachvollziehen, wie sich dort bestimmte Werbe- oder Kommunikationsmaßnahmen niederschlagen, wie diese von der Zielgruppe kommentiert oder bewertet werden, und ob sich Stimmungsbilder im Zeitverlauf vor, während oder im Nachgang von Kampagnen verändern. Einsichten dieser Art liefern Marketingverantwortlichen wertvolles Wissen über die Werbewirkung in verschiedenen Medien und Milieus sowie darüber, wie die eigene Marke beim Kunden ankommt.

Autor: Steffen Stahl, Marketing Manager Customer Intelligence, SAS Deutschland

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt Social Media marketing, e-commerce Magazin 06/2013