Ohne Digitalkonzept läuft gar nichts

Digitale Technologien haben die Schnittstellen zum Kunden stark verändert. Für Hersteller eröffnen sich enorme Potentiale Marktzugänge zu erschließen, die Customer Journey gezielt zu beeinflussen und positive Kundenerlebnisse zu generieren. Hierzu muss jedoch strategische Marketingplanung und geeignete Technologie gekonnt kombiniert werden. Ein Umstand, der viele Unternehmen noch überfordert.

Nur Website war einmal. Spricht man heute mit Mittelständler über ihre Ziele im Internet stehen die Generierung von Leads, die Unterstützung des Vertriebs beziehungsweise die Steigerung von Umsätzen ganz oben auf der Prioritätenliste. Der Direktverkauf über den eigenen Onlineshop – der auch zu Spannungen mit stationären Absatzmittlern führen kann – ist nicht die einzige Möglichkeit, Vertriebsaktivitäten digital zu unterstützen.

Auch im indirekten Vertrieb ergeben sich durch die Etablierung digitaler Wertschöpfungsnetzwerke zahlreiche Änsätze die Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Voraussetzung ist ein ausgereiften Digitalkonzepts, passende Technologien und insbesondere deren gegenseitige Integration. In den meisten Unternehmen mangelt es jedoch an der Kompetenz vertriebsstrategische und technologische Konzepte in Einklang zu bringen und zu implementieren. Digitale Vertriebspotentiale bleiben – häufig auch aus mangelnder Kenntniss über die technologischen Möglichkeiten – dann ungenutzt.

Anbahnung: Emotionale Differenzierung durch Content Commerce

Ein erfolgreiche Strategie in frühen Kaufentscheidungsphasen stellt das sogenannte Content Commerce Konzept dar. Anstelle einer reinen Produktpräsentation begeistern Unternehmen potentielle Kunden mit Storytelling und emotionalen Einkaufserlebnissen. Über die zusätzlichen Inhalte freuen sich nicht nur Suchmaschinen: mit emotionaler Aktivierung, relevanten Inhalten und interaktiver Produktberatung lassen sich potentielle Kunden gezielt durch verschiedene Stufen des Sales Cycles leiten.

Entsprechende Konzepte lassen sich mit den sehr spezialisierten Shopsystemen jedoch nicht ausreichend umsetzen. Zwar bieten diese eine professionelle Verwaltung von Produkdaten sowie zahlreiche Funktionen zur Abwicklung des Kaufprozesses – und sind somit in E-Commerce-Szenarien zwangsläufig notwendig – , sie stoßen jedoch sehr schnell an ihre Grenzen, wenn es um die Darstellung multimedialer Inhalte und den Aufbau emotionaler Produktwelten geht.

Erst die Integration des Shopsystems mit einem leistungsstarken Content Management System eröffnet völlig neue Möglichkeiten zur Schaffung digitaler Einkaufserlebnisse.

Produktvergleich und -auswahl: Conversionsteigerung durch interaktive Beratung

Nicht nur für Onlinehändler, sondern auch für Hersteller – selbst ohne direkten Onlineverkauf – gewinnt eine hochwertige Online-Beratung an Bedeutung. Über achtzig Prozent der Konsumenten informieren sich heute im Vorfeld des Kaufs im Internet.

(Bildquelle: Dimension Data)

Für Unternehmen existieren zahlreiche Möglichkeiten die Kaufentscheidung nun vorzubereiten. Attraktive, emotionale Produktkataloge mit einer auf Relevanz optimierten Präsentation der Inhalte decken das Informationsbedürfnis des Kunden: die technischen Möglichkeiten in dieser Phase reichen von leistungsstarken Such- und Filtersystemen über Konfiguratoren und Empfehlungssysteme bis zu interaktiven Kommunikationssystemen wie Chatboxen, Call-Back-Buttons oder sogar Bot-Systemen.

Welche Systeme im Einzelfall eingesetzt werden sollen oder können, hängt von verschiedenen Faktoren wie Zielsetzung, Sortiment, Unternehmensgröße, Budget und Backendtechnologien ab. Während statische Filtter bereits in günstigen Shoplösungen integriert sind, bedürfen komplexe Beratungssysteme umfassender Vorbereitung. Sie müssen strategisch konzipiert werden und erfordern sowohl vertriebliches wie auch technologischen Know how. Diesem initialen Aufwand stehen bei richtiger Umsetzung dafür höhere Kaufwahrscheinlichkeiten gegenüber.

Abwicklung: Wertschöpfungsnetze mit stationärem Handel

Die Abwicklung des Kaufprozesses ist die Kernfunktionalität von Shopsystemen. Dementsprechend bringen alle gängigen Shopsysteme entsprechende Funktionen out-of-the-box mit. Nicht jeder Kunde möchte jedoch nach der Online-Recherche auch online bestellen. Und nicht jeder Hersteller möchte online direkt an den Endkunden verkaufen. Dennoch können On- und Offlinekanäle auf vielfältige Weise miteinander verknüpft werden.

Eines der bekanntesten Szenarien für die Verknüpfung von on- und offline stellt die Händler- oder Filialsuche dar. Diese kann bei Bedarf mit gängigen Shopfunktionen wie Wunschlisten, Rückruf-Buttons, Verfügbarkeitsbenachrichtigungen (uvm.) sowie mit standortabhängigen Informationen verknüpft werden.

So kann das Angebot gezielt auf Standort und Präferenzen des potentiellen Kunden zugeschnitten werden. Beispielsweise könnten Nutzer Produkte einer Wunschliste hinzufügen, mittels Suchauswahl einen Händler in der Nähe wählen – oder anhand der Standorterkennung vorgeschlagen bekommen – und im Anschluss ein individuelles Angebot dieses Vertragspartners erhalten. Die Integration weiterer Drittanbieterdaten wie z.B. Google Maps liefert dem Kunden zusätzlichen Mehrwert.

Verschiedenste Varianten gemeinsamer Bestellabwicklung sind denkbar. Auch kann die Bestellaufnahme im Shop und die Bereitstellung durch einen Partner in Nähe des Kunden erfolgen. Oder stationäre Händler nutzen die elektronischen Produktkataloge der Hersteller zur virtuellen Erweiterung Ihrer Verkaufsflächen; Bestellung und Abrechnung erfolgt über den Shopaccount des Händlers, die Bereitstellung der Ware erfolgt im stationären Laden oder auch direkt an den Kunden.

So gibt es im Zusammenspiel von Hersteller und Händler unzählige Möglichkeiten digitale Wertschöpfungsnetze zu bilden, von denen beide Seiten profitieren und die für den Kunden ein durchgängig positive Einkaufserfahrung generieren.

Autor: Andreas Öttl ist Diplom Betriebswirt (FH) und auf die Bereiche Marketing sowie Internet- und Medienmanagement spezialisiert. Er verantwortet das Marketing von contentXXL, dem Hersteller der gleichnamigen CMS- und Webbusiness-Software für Microsoft Server.

(jm)