Mobile digitale Shopper: So ticken sie wirklich

Der digitale und seit einiger Zeit auch der mobile Handel erleichtern das Leben der Konsumenten immens. Bereits jeder dritte Deutsche kauft zwei- bis dreimal im Monat online ein. Digitale Kanäle werden immer öfter zum Einkaufen genutzt, was Online-Kunden auch immer interessanter für Marken und Handelsunternehmen macht. Unternehmen müssen sich dabei die Frage stellen, welche E-Commerce-Strategie sie nutzen sollten, um ihre jeweiligen Zielgruppen möglichst so zu erreichen, wie diese es erwarten.

Vor allem Mobile-Käufer sind technikaffiner als ausschließliche Offline-Shopper und kaufen auch wertvolle Güter überwiegend im Netz. Zwei Drittel der deutschen Konsumenten haben sich zu Beginn des Online-Kaufs noch nicht auf eine bestimmte Marke festgelegt. 83 Prozent der Online-Käufer und sogar 63 Prozent der Offline-Käufer ziehen vor dem Kauf eine Suchmaschine zu Rate, um nähere Informationen über das gesuchte Produkt zu erhalten.

Die Größten sind am beliebtesten

Smartphone-Nutzer gehen am häufigsten bei Amazon shoppen: im Juli 2012 konnte der Online-Marktplatz knapp 50 Millionen Besucher verbuchen, gefolgt von eBay mit 32,6 Millionen. Der Apple-Store landete mit 17,7 Millionen Besuchern auf Platz drei des Rankings. Trendforscher prognostizieren, dass bis zum Jahr 2015 mehr als 70 Prozent der US-Amerikaner mit einem mobilen Device einkaufen werden.

In Deutschland waren knapp 40 Prozent der Smartphone-Besitzer schon einmal mit ihrem mobilen Gerät shoppen. Unter den Teenagern haben erst 18 Prozent bereits mit ihrem Smartphone eingekauft. Die 20- bis 49-jährigen Männern sind da aktiver: 38,4 Prozent waren schon einmal mobil einkaufen. Spitzenreiter sind jedoch die Tablet-Besitzer: hier haben 55 Prozent bereits einen Kauf über das mobile Gerät getätigt.

Tablet-Besitzer sind konsumfreudiger

Doch nicht zu jeder Tages- und Nachtzeit sind die Online-Käufer in gleicher Weise aktiv. Am liebsten geht der digitale Kunde an einem Abend im Dezember zwischen 20 und 22 Uhr online shoppen. Im Februar dagegen sind die wenigsten Leute in Kauflaune. An Montagen landen besonders viele Produkte in den Warenkörben der Shopper. Der Samstag ist dagegen der umsatzschwächste Tag der Woche. Wenig überraschend: am seltensten wird zwischen 4 und 6 Uhr morgens im Internet eingekauft. Lediglich 0,27 Prozent aller Online-Käufe werden in diesem Zeitraum umgesetzt. Digitale Inhalte wie Musik oder Filme, elektronische Geräte, Kleidung und Lebensmittel gehören zu den beliebtesten Produkten, die mobil geshoppt werden. Tablet-Nutzer kaufen auffallend häufig Bücher. Der Grund dafür: das größere Display macht den direkten Konsum leichter.

Andere Geräte, andere Sitten

Vor allem iPad-Nutzer sind eine besondere Spezies unter den Tablet-Usern. Sie verwenden insgesamt mehr Zeit für den Konsum von Produkt-Videos als es Smartphone-Besitzer oder andere Tablet-Nutzer tun. Beim Shoppen geben Sie im Durchschnitt das meiste Geld aus, da Sie tendenziell mehr Geld zur Verfügung haben. Aber noch andere Verhaltensmuster unterscheiden sich von denen anderer Online-Käufer.

iPad-Besitzer surfen länger auf Webseiten und Shops und verbringen mehr Zeit auf TV-Clips und Games. Die Shopper auf dem Apple-Tablet sind vorrangig zwischen 18 und 21 Uhr auf Shops unterwegs und bevorzugen Musik oder Mode. Sonntags wird das iPad besonders häufig zum Kauf im Internet verwendet. Besitzer anderer mobiler Geräte verhalten sich signifikant anders. Hier liegt die bevorzugte Shoppingzeit zwischen Montag und Donnerstag.

Individuelle M-Commerce-Strategien

 Die Unterschiede zeigen, dass Händler keine einheitliche M-Commerce-Strategie für alle Geräte umsetzen sollten. Das Tablet von Apple, und vor allem deren Besitzer, sind eine Besonderheit unter den mobilen Endkunden und Online-Händler müssen dies beispielsweise in der Planung ihrer Sales-Aktionen mit einbeziehen, um das ganze Potenzial der iPad-Besitzer zu nutzen.

 Shopping? Gefällt mir

Mobil suchen User im Social Web vor allem nach Marken, denen sie folgen können. Die Zeit, die Nutzer für Social Apps aufwenden, ist um 76 Prozent gestiegen. Hier liegt für Online-Händler viel Potenzial, sich und ihre Produkte optimal zu positionieren. Social Shopping heißt das Zauberwort und Plattformen wie Fab.com oder Pinterest leben den Social-Shopping-Trend bereits. Die Generierung von Umsätzen über soziale Netzwerke basiert auf systemimmanenten Funktionen wie dem Empfehlen, Liken, Kommentieren und gegenseitige Beraten der User auf den Plattformen.

Doch nicht mehr nur einige Vorreiter bieten den Social Commerce an – mehr und mehr Shops und Netzwerke erweitern ihre Funktionen hin zum vernetzten Einkauf, da vor allem mobile Nutzer gern Produkte mit Freunden teilen oder auch Rabatte nutzen möchten. In Wachstumsmärkten nutzen sogar 65 Prozent der Online-Shopper Social-Media-Kanäle, um sich zusätzlich zum Kauf über Produkte zu informieren und Bewertungen von Freunden zu lesen; in den reifen Märkten tun dies dagegen nur 30 Prozent.

Die Vernetzung über Social Media hat also nicht nur im privaten Bereich und für Marketing-Verantwortliche viele Vorteile. Für Händler bietet Facebook & Co. als zusätzlicher Vertriebsweg noch unausgeschöpftes Potenzial.

Der digitale Kunde am PoS

Kunden wollen auch am Point of Sales in der Kaufanbahnung, Transaktion und Nachbereitung digital abgeholt werden. NFC-Infopoints, Instore-Tablets oder virtuelle Schaufenster läuten ein neues Service-Denken im stationären Handel ein. Durch die neue LTE-Technologie werden Datenprozesse noch schneller und die mobile Informationsbeschaffung weiter erleichtert. Für Händler ist es höchste Zeit, Cross-Commerce-Funktionalitäten in die Geschäftsprozesse zu integrieren.

Im Online- und Versandhandel liegt der Kaufanteil für Produkte aus Unterhaltungselektronik, Medien, Bild- und Tonträgern, aber auch Telekommunikation, Handy und Computer bei knapp 60 Prozent und wächst stetig. Produktgruppen wie Möbel, Dekorationsartikel und Baumarktprodukte werden aber noch immer größtenteils vom stationären Einzelhandel abgedeckt. Dennoch war 2012 auch in diesem Bereich online ein Wachstum spürbar, was zeigt, dass durchaus auch hier noch Potenzial besteht. Immerhin knapp 15 Prozent der Verbraucher erwerben diese großen und meist preislich hochsegmentierten Produkte im Internet.

Männer versus Frauen

Der Nutzeranteil von Online-Shopping-Angeboten zwischen den Geschlechtern ist mittlerweile ausgeglichen. Während 2011 noch alle Studien gezeigt haben, dass Frauen häufiger im Netz shoppen als Männer, kaufen mittlerweile fast genauso viele männliche wie weibliche Kunden im Internet. Der Grund dafür ist vor allem das zunehmende Shopping über Smartphone und Tablet, das meist von Männern genutzt wird.

Frauen wünschen sich häufiger personalisierte Angebote, konkrete Empfehlungen und Informationen über Produkte. In stationären Ladenlokalen nutzen sie häufiger als Männer ihr Smartphone, um Produkte zu bestellen, die im Geschäft nicht vorrätig sind. Sie vergleichen öfter Produkte miteinander und lassen sich beim Kauf online von so genannten How-to-Videos (Anleitungsvideos) leiten. Männer kaufen nach wie vor öfter technische Produkte. Frauen hingegen dominieren beim Einkauf von Textilien, Spielwaren und Medikamenten.

Mehr als 150.000 Online-Shops buhlen in Deutschland um Kunden. Frauen sind in allen relevanten Faktoren wie etwa Design der Website, Benutzerfreundlichkeit oder Sortiment prinzipiell die zufriedeneren Kunden. Dabei legen sie aber vor allem Wert auf eine attraktive Produktpräsentation sowie ausführliche und informative Produktbeschreibungen. Männer achten häufiger auf eine für mobile Geräte optimierte Version eines Online-Shops und dessen Verfügbarkeit.

Für die Mehrheit der Männer (62 Prozent) sind niedrige Preise beim Online-Shopping entscheidend. Für die Hälfte der Frauen hingegen ist der Mangel an Zeit entscheidendes Kriterium für einen Kauf im Internet. Ein großes Produktsortiment ist für beide Geschlechter ein wichtiger Aspekt beim Online-Kauf. Männer nutzen häufiger eine Kreditkarte, während Frauen die Zahlung per Lastschrift bevorzugen.

Studenten und Hausfrauen sind die neuen Zielgruppen

Ältere Personen kaufen, wie zu erwarten war, deutlich seltener im Internet ein als jüngere Menschen. Allerdings gibt es auch unter ihnen einige, die sich im Internet über Produkte informieren, bevor sie sie dann offline kaufen. Der Produktvergleich spielt sich aber eher in den eigenen vier Wänden am PC ab als im Geschäft mit dem Smartphone. Studenten und Schüler sowie Hausfrauen und -männer sind neue besonders relevante Zielgruppen, da sie vermehrt digital shoppen. Sicherheit wird für Digital Shopper groß geschrieben: Die Zahlungsmöglichkeit auswählen zu können, ist 87 Prozent der Konsumenten wichtig. Auf einfache Rücksendungsmöglichkeiten und eine schnelle Lieferung legen 80 Prozent der Online-Käufer Wert.

Autor: Hans J. Even kann auf eine über 15-jährige Erfahrung in der Internet- und E-Business-Branche zurückblicken. Er berät Kunden in allen Fragen der Weiterentwicklung des Business und der Crossmedia-Strategie, der Erschließung webbasierter Umsatz- und Ertragspotenziale sowie bei der Optimierung ihrer Geschäftsprozesse. Seit 1999 ist er Geschäftsführer bei TWT Interactive, einer Full-Service-Internet-Agentur. Dort verantwortet er die Units Consulting, Business Development und Sales.