Marktplätze: Die Sorge der Händler um die Abhängigkeit

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Eine zunehmende Marktkonzentration treibt zahlreiche Händler auf Marktplätze, um ihre Reichweite zu steigern. Allerdings befürchten viele, zu abhängig von den Marktplatzbetreibern zu sein. Möglichkeiten, sich die Unabhängigkeit zu sichern, zeigt eine Studie des IFH Köln zusammen mit DHL.

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Der Onlinehandel wächst seit Jahren rasant und hält mittlerweile knapp zehn Prozent der Marktanteile am Einzelhandel. Allerdings profitieren durch die zunehmende Marktkonzentration Händler nicht automatisch von dieser Entwicklung. Als Hauptwachstumsbarriere gibt mehr als ein Drittel der Onlinehändler die Reichweite und Sichtbarkeit des Unternehmens an.

Dieses Spannungsfeld versuchen viele Onlinehändler aktuell durch die aktive Teilnahme am Marktplatzgeschäft zu lösen. Das zeigt die neue Studie „Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration“ des IFH Köln und von DHL. Motive für den Vertrieb über Marktplätze sind neben der Umsatzsteigerung und der Gewinnung von Neukunden auch die Reichweite.

Vorteile versus Gefahr

Den Vorteilen steht allerdings unter anderem die Gefahr gegenüber, zu abhängig vom Marktplatzbetreiber zu werden. So hat bereits jetzt jeder dritte Onlinehändler das Gefühl, in einem Abhängigkeitsverhältnis zu stehen. Mehr als die Hälfte sorgt sich, künftig zu abhängig von Marktplatzbetreibern zu werden.

„Gründe für das Gefühl der Abhängigkeit sind neben der Marktkonzentration auch die fehlenden Alternativen zur Reichweitengenerierung und der Wettbewerb mit den Marktplatzbetreibern selbst. Um diesem Gefährdungspotenzial entgegenzuwirken, ist es wichtig, dass Onlinehändler ihre Marktplatzaktivitäten für sich strategisch einordnen und schauen, welche Wertschöpfung sie nachhaltig generieren können“, so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln.

Strategien für mehr Unabhängigkeit

Eine erste Maßnahme zum Erhalt der Unabhängigkeit besteht in Aktivitäten außerhalb des Marktplatzes – denn auf diesem ist eine Abgrenzung aufgrund der Vielzahl der Anbieter nur schwer möglich. Ansatzpunkte sind die Kundenorientierung, beispielsweise durch ein klares Leistungsversprechen, und die Nutzung von Kundendaten für eine direkte und individuelle Ansprache, darüber hinaus die Optimierung des Sortiments. Weitere Aspekte sind exzellente Logistikprozesse und für Onlinehändler mit stationärem Geschäft die Neuausrichtung auf der Fläche als zusätzliche Einnahmequelle. Erfolge dieser Maßnahmen lassen sich bereits erkennen.

„Fast drei Viertel aller Onlinehändler treibt die Sorge, vom Marktplatzbetreiber abhängig zu werden. Dieser Anteil ist jedoch geringer bei Unternehmen mit einem differenzierenden Leistungsversprechen, eigenem Fulfillment und stationären Geschäften. Bei Onlinehändlern, die eine oder mehrere dieser Maßnahmen umsetzen, wirkt sich dies also auch auf das Gefühl der Unabhängigkeit aus“, so Dr. Benjamin Rasch, Senior Vice President Business Customers DHL Paket.

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Über die Studie: Für die Studie „Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration – Potenziale zur Nutzung von Onlinemarktplätzen und Strategien zum Erhalt von Unabhängigkeit“ wurden insgesamt 152 Onlinehändler online zu den Themen Onlinemarktplätze, Kundenorientierung, Logistikprozesse und – falls vorhanden – stationäre Geschäfte befragt. Alle befragten Onlinehändler verkaufen gleichzeitig über Onlineshops und Onlinemarktplätze.

Die Studie kann kostenfrei über die IFH-Website oder die DHL-Website heruntergeladen werden.