Marketing und Vertrieb in KMU: 7 Grundlagen entscheiden über den Erfolg

Die digitale Transformation der Geschäftswelt macht Daten zum wichtigsten Rohstoff des 21. Jahrhunderts. Ein hoher Digitalisierungsgrad schafft die Voraussetzungen für ein hohes Umsatzwachstum. Diese Erkenntnisse sind nicht nur in Konzernen präsent, sondern auch längst in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) angekommen. Industrielle KMU treiben in immer mehr Geschäftsprozessen die Digitalisierung engagiert voran. Geht es jedoch um Marketing und Vertrieb sowie die damit verbundene Marktbeobachtung, schlagen viele KMU nach wie vor klassische Wege ein.

„Die Gründe für die zögerliche Haltung gerade in diesen strategisch wichtigen Bereichen sind vielfältig. Oft scheitert es an Unkenntnis bezüglich heute verfügbarer moderner Tools. Und auch an der Vorsicht aufgrund immer strengerer Datenschutzbestimmungen oder schlicht an alteingefahrenen Strukturen und Prozessen“, erklärt Bastian Karweg, Gründer und Geschäftsführer der Echobot GmbH in Karlsruhe.

Folgende sieben Entwicklungen sollten mittelständische Industriebetriebe bedenken, um negative Auswirkungen auf Marketing und Vertrieb zu verhindern.

1. Neue digital getriebene Märkte

Neue digital getriebene Märkte – wie etwa autonomes Fahren und Smart City – weisen eine hohe Dynamik auf. Klassische Industrieunternehmen sehen oft (zu) spät, wo diese neuen Märkte entstehen, Wettbewerber auftauchen oder alte Märkte gänzlich in Frage gestellt werden. Etablierte, erfolgreiche KMU haben oft einen über die Jahre solide gewachsenen Kundenstamm in einem eng fokussierten Markt. Inhabergeführte Familienunternehmen verharren mitunter in eingefahrenen Strukturen. Für den Blick über den Tellerrand fehlt es oft an Fachkräften, Zeit und Mut. Anders als bei dynamischen mit Risikokapital befeuerten Start-ups.

2. Bauchgefühl bei Aktivitäten in Marketing und Vertrieb

Vertriebsaktivitäten konzentrieren sich sehr häufig in allererster Linie auf das Bauchgefühl. Und damit an das berühmte „Vitamin B“, also Beziehungen zu potenziellen Kunden, auf Netzwerke und den persönlichen Kontakt. Zu den klassischen Vertriebsstrategien zählen die telefonische (Kalt)akquise und Mailings. Aber auch der Außendienst, der sich in Pandemiezeiten als umso schwieriger erwiesen hat.

3. Mangelhafte Datengrundlage

Es liegen zwar viele Daten über Kunden und Märkte vor, aber oft unstrukturiert, mit Medienbrüchen und in durchwachsener Qualität. Veraltete und fehlerhafte Vertriebsdaten enthalten falsche oder unvollständige Informationen über Interessenten und bestehende Kunden. Das kann sich negativ auf die Prozesse bei Marketing und Vertrieb auswirken. Aufgrund einer mangelhaften Datengrundlage treten Marketing- und Vertriebsteams schlecht vorbereitet in Aktion, was sich sowohl auf die Konversionsraten als auch auf den Ruf der Marke negativ auswirken kann.

4. Messung der Effektivität von Marketing und Vertrieb

Die Effektivitätsmessung von Marketingaktivitäten ist wichtig, was mittlerweile online hervorragend funktioniert. Leider nutzen KMU trotzdem oft noch Offline-Maßnahmen, die nicht messbar sind. Auf diesem Weg kann nicht richtig sichergestellt werden, dass Vertriebskräfte mit den richtigen Zielgruppen und Ansprechpartnern sprechen, die richtigen Fragen stellen und fundierte Entscheidungen treffen. Hier punktet digitales Marketing mit sehr guter Messbarkeit und hoher Effektivität, wie Erfolgsbeispiele aus den Bereichen Content-Marketing, E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing zeigen.

5. Vorbehalte gegenüber digitalen Lösungen

Bei der Entwicklung neuer Produkte erweisen sich KMU immer wieder als sehr agil, innovativ und kreativ. Manche steigen sogar in den Olymp der Hidden Champions auf und versorgen beispielsweise von einem unscheinbaren Gewerbebau den Weltmarkt mit hochspeziellen Technikkomponenten der Lasertechnologie oder Optoelektronik. Während die Entwicklungsabteilung digital bestens ausgestattet ist, endet der Innovationsdrang aber jäh an den Pforten der Geschäftsführung oder der Abteilung für Marketing und Vertrieb. Eingefahrene Methoden scheinen zu bewährt zu sein, um sie in Frage zu stellen und es gibt Vorbehalte gegenüber digitalen Lösungen. Sie gelten oft als zu teuer in der Anschaffung, rechtlich kritisch in Bezug auf den Datenschutz und kompliziert in der Handhabung.

6. Vernetzung zwischen den Abteilungen

Marketing und Vertrieb beziehungsweise Sales setzen von allen Beteiligten voraus, das eigene Unternehmen, Produkt und Geschäft zu verstehen. Dies gelingt nur durch Vernetzung und regen Austausch zwischen den Abteilungen. Marketing, Vertrieb und Kommunikation sind intern jedoch oft nur unzureichend prozessual und technologisch vernetzt. Diese Diskrepanz ist oft tief in der Unternehmenskultur verwurzelt und äußert sich in Form von siloartigen Strukturen und mangelnder Kommunikation zwischen den Abteilungen. Mangelnde Kommunikation führt jedoch zu fehlerhaften Prozessen.

7. Erneuerung von Marketing und Vertrieb        

Industrieunternehmen kommen nicht darum herum, ihre traditionellen Marketing- und Vertriebsmodelle zu erneuern. Der strategische Fokus von KMU liegt jedoch häufig auf deren Kernkompetenzen, also Forschung, Entwicklung und Fertigung. Entwicklungen und Innovationspotenziale in anderen Bereichen wie Marketing und Vertrieb werden häufig zu spät erkannt. Gerade KMU, die ihre Go-to-Market-Strategie nicht durch den gezielten Einsatz von Technologie modernisieren, werden ihr Umsatzwachstum und die Kundenzufriedenheit nicht verbessern können – und bestenfalls im Status quo verharren.

Moderne Sales- und Marketing-Tools schaffen Abhilfe

Viele KMU kennen nicht ihr eigentliches Marktpotenzial und wissen nicht, welche potenziellen Kunden sich auch außerhalb ihrer Kundenliste für ihr Angebot interessieren könnten. Entscheidend ist es, die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu haben. SaaS-Angebote für digitale Sales- und Marketingunterstützung können hier auf ebenso effiziente wie effektive Weise Abhilfe schaffen.

Sales-Engagement-Plattformen helfen Vertriebsteams dabei, die Interaktion mit Kunden und Interessenten über digitale Kanäle zu optimieren und zu automatisieren. Diese Plattformen lassen sich in der Regel sogar in das CRM-System des Unternehmens integrieren. Diese bieten Metriken zur Verfolgung von Vertriebs-E-Mails. Je nach Produkt können sie auch Funktionen wie die Empfehlung von Vertriebsinhalten, die Erstellung von Vertriebskadenzen, Kampagnenmanagement, E-Mail-Planung, A/B-Tests für Nachrichten, Follow-up-Erinnerungen, Click-to-Call und Sales Intelligence umfassen.

Target: B2B-Datenbank für aktuelle Verkaufschancen

Echobot bietet beispielsweise mit Target die größte B2B-Datenbank für aktuelle Verkaufschancen. Unternehmen können hier aus dem Vollen schöpfen, einem ständig aktualisierten Datenfundus, der über zwölf Millionen Unternehmen aus dem D-A-CH-Raum und Großbritannien umfasst. KMU, die mit einer derartigen Lösung den entscheidenden Modernisierungsschritt gehen, geben ihren Vertriebskräften ein Tool an die Hand, um potenzielle B2B-Kunden zu finden, die sie bislang nicht auf dem Radar hatten. Benutzer können Suchergebnisse nach detaillierten Kriterien filtern, um exakte, zur Zielgruppe zählende Treffer zu landen.

Durch die intelligente Verknüpfung von statischen Datenbanken mit dynamischen Inhalten aus dem Internet entstehen komplett neue Möglichkeiten wie das Selektieren nach Webinhalten, News, Signalen, eingesetzten Technologien oder Finanzkennzahlen. Zudem werden die Leads mit ergänzenden Daten wie Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter, News etc. angereichert, sodass KMU bessere und qualifiziertere Leads erhalten.

Praxisbeispiel: Marketing und Vertrieb bei S.I.E Solutions

S.I.E Solutions mit Sitz in Lustenau/Vorarlberg ist spezialisiert auf Digitalisierung und Systemintegration und agiert als Lösungsanbieter für Systemdesign, agile Entwicklung und professionelle Fertigung sowie Lieferung von Embedded-Systemen und cyberphysischen Systemen. Für S.I.E Solutions ist es wichtig, einen vollständigen Markt- und Wettbewerbsüberblick zu haben, und regelmäßig automatisierte Reportings über Kunden und Wettbewerber nutzen zu können.

Das Unternehmen hat sich bei der Einschätzung von Marktentwicklungen und Wettbewerbern lange Zeit auf das Bauchgefühl verlassen, was sich letztlich als nicht zielführend erwiesen hat. Heute nutzt S.I.E Solutions eine digitale, Cloud-basierte Plattform für Sales und Marketing Intelligence, um Wettbewerber zu identifizieren, potenzielle Neukunden zu finden und Markttrends zu beobachten. Der Anbieter von Embedded Systems profitiert dadurch von einem vollständigen Marküberblick und einer Konkurrenzbeobachtung. Dem Sales-Team gelang es so, den Zeitbedarf für die Vertriebsvorbereitung um 90 Prozent zu reduzieren und die Neukundengewinnung zu optimieren.

Erfolgreich auf dem Markt mit Sales & Marketing Intelligence

Vertrieb und Marketing werden immer stärker datengetrieben sein – und diese Entwicklung wird an KMU nicht vorübergehen. Für KMU geht es darum, ihre nächsten Kunden schneller zu finden. Und die Go-to-Market-Strategie effizienter zu gestalten, um im Wettbewerbsumfeld den entscheidenden Schritt voraus zu sein. „Gefragt sind hochwertige Sales- und Marketing-Intelligence-Daten für eine datenschutzkonforme Kundenansprache. Moderne B2B-Datenbanken garantieren Aktualität und Konformität. Zeitgemäße Tools für Sales & Marketing Intelligence ermöglichen es hingegen, intelligent, dynamisch und flexibel zu agieren. So gelingt es innovativen KMU mit exzellenten Produkten auch eine ebensolche Geschäftsperformance zu erzielen“, ist Bastian Karweg überzeugt. (sg)

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