Markenwertstudie: Google auch 2018 die wertvollste Marke der Welt

Die Markenwertstudie BrandZ von Kantar Millward Brown erlebt in diesem Jahr ihre 13. Auflage. Sie gibt Auskunft über das Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt.

Google bleibt auch 2018 die wertvollste Marke der Welt. Der US-Internet-Gigant steigert den Markenwert um 23 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf nun 302,1 Milliarden US-Dollar. Verfolger Apple wächst um 28 Prozent und belegt mit einem Markenwert von 300,6 Milliarden US-Dollar knapp geschlagen erneut den zweiten Platz. Der Retail-Riese Amazon legt um 49 Prozent zu und liegt mit einem Markenwert von 207,6 Milliarden US-Dollar erstmals auf dem dritten Platz.

Fast alle Marken unter den Top 10 zählen zur dominierenden Kategorie Technologie oder haben einen Bezug zur Tech-Branche. Marken aus dem Tech-Umfeld repräsentieren zudem über die Hälfte (56 Prozent) des gesamten Markenwerts der Top 100. Die wertvollste deutsche – und zugleich auch europäische – Marke ist SAP. Das Software-Unternehmen steigert den Markenwert um 23 Prozent auf 55,4 Milliarden US-Dollar und verbessert sich im aktuellen Ranking um vier Plätze auf Rang 17. 

Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar Millward Brown veröffentlicht die internationale Markenwertstudie BrandZ zum 13. Mal. Die wertvollsten Marken der Welt werden mittels einer Kombination aus Finanzkennzahlen und der Befragung von über drei Millionen Konsumenten weltweit analysiert. Der Gesamtwert der 100 weltweit wertvollsten Marken wächst in diesem Jahr so stark wie nie zuvor um 750 Milliarden US-Dollar (+21 Prozent) auf 4,4 Billionen US-Dollar.

„Der Gesamtwert der Top 100 ist im Vorjahresvergleich mit 21 Prozent so stark gewachsen wie nie zuvor. Dieses Wachstum verantworten sowohl junge als auch längst etablierte Marken. Das Erfolgsrezept starker Marken basiert auf einer Mischung aus Mut und Vertrauen in das jeweilige Geschäftsmodell sowie einer langfristig angelegten Markenstrategie. Marken, die Daten und moderne Technologien wie künstliche Intelligenz oder Augmented Reality klug einsetzen und ihre Marketingaktivitäten kreativ umsetzen, werden ihren Wert auch künftig ausbauen“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Chinesische Marken mit enormer Wachstumsdynamik

Mittlerweile finden sich 14 chinesische Marken in der Top 100. Zum Vergleich: Bei der ersten Auflage von BrandZ im Jahr 2006 zählte einzig China Mobile zu den 100 wertvollsten Marken der Welt. Im aktuellen Ranking rangiert der Internet-Konzern Tencent mit einem Markenwert von 179 Milliarden US-Dollar (+65 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) bereits auf Platz 5. Ein Grund für den Erfolg: Tencents Messaging-App WeChat verzeichnet mittlerweile über eine Milliarde Benutzerkonten.

Die Wachstumsdynamik in China ist insgesamt enorm: Der Gesamtwert der chinesischen Top 10 legt im Vorjahresvergleich um 47 Prozent zu, während die US-Marken nur um 23 Prozent wachsen. Auch hinsichtlich der größten Wachstumssprünge haben chinesische Marken die Nase vorn: Online-Händler JD.com (Rang 59) macht mit plus 94 Prozent den größten Sprung und erzielt einen Markenwert von 20,9 Milliarden US-Dollar.

Alibaba steigert durch Werbemaßnahmen die globale Reichweite und auf dieser Basis den Markenwert um 92 Prozent auf 113,4 Milliarden US-Dollar. Damit stößt die E-Commerce-Handelsplattform erstmals in die Top 10 (Rang 9) vor.

Die drittstärkste Wachstumsdynamik weist ebenfalls ein chinesisches Unternehmen auf: Spirituosenproduzent Moutai steigert den Markenwert um 89 Prozent und liegt mit 32,1 Milliarden US-Dollar auf Rang 34 des Rankings.

Auch Marken aus Indien und Indonesien verzeichnen ein starkes regionales Wachstum. Zu den BrandZ Top 100 zählen sieben asiatische Marken (ohne China), die um 14 Prozent wachsen und einen Gesamtwert von 146 Milliarden US-Dollar erzielen. Die Regionalbank BCA ist mit einem Markenwert von 12,7 Milliarden US-Dollar (Rang 99) die erste indonesische Marke in den Top 100.

Acht deutsche Marken im Ranking – Adidas gelingt der Sprung in die Top 100

In diesem Jahr finden sich acht deutsche Vertreter unter den 100 wertvollsten Marken der Welt – eine mehr als in den vergangenen Jahren. Neu im Ranking ist Adidas auf Platz 100 mit einem Markenwert von 12,5 Milliarden US-Dollar. Der Sportartikelhersteller verzeichnet in diesem Jahr mit plus 50 Prozent das mit Abstand stärkste Wachstum der deutschen Marken. Die Deutsche Telekom ist die Nummer zwei in Deutschland – und löst Wettbewerber Vodafone als zweitwertvollste Marke in Europa ab. Ausnahmslos alle deutschen Marken konnten ihren Markenwert im Vergleich zu 2017 steigern.

Automobilsektor: Toyota vor Mercedes-Benz und BMW

Toyota bleibt auch 2018 die wertvollste Automarke. Das japanische Unternehmen steigert den Markenwert um 5 Prozent auf nun 30 Milliarden US-Dollar. Hinter Toyota schiebt sich Mercedes-Benz (25,7 Milliarden US-Dollar, plus 9 Prozent) in diesem Jahr vorbei an BMW (25,6 Milliarden US-Dollar) auf den zweiten Platz im Branchen-Ranking der Autobauer.

Audi wächst um 3 Prozent und erzielt einen Markenwert von 9,6 Milliarden US-Dollar. Die Ingolstädter landen damit erneut auf Platz 7 des Branchen-Rankings, verpassen jedoch den Sprung in die Top 100. Während Porsche der Sprung in die Top 10 in diesem Jahr nicht gelingt, zählt Volkswagen mit einem Markenwert von 6 Millarden US-Dollar wieder zu den zehn wertvollsten Automarken.

Ebenfalls neu im Branchen-Ranking ist der indische Autohersteller Maruti Suzuki auf Position 9 mit einem Markenwert von 6,4 Milliarden US-Dollar. Rasantes Wachstum weist insbesondere Tesla vor: Die US-Marke steigert ihren Wert um 60 Prozent und liegt mit einem Markenwert von 9,4 Milliarden US-Dollar auf Platz 8 der Automarken.

Retail-Sektor wächst mit 35 Prozent besonders stark – Aldi und Lidl unter Top 20 Retail-Marken

Der Retail-Sektor ist erneut die wachstumsstärkste Kategorie: Die 20 wertvollsten Handelsmarken im Ranking wachsen um durchschnittlich 35 Prozent. Verantwortlich für diese starke Entwicklung sind vor allem die Online-Händler, die ihre Markenwerte teilweise nahezu verdoppeln (JD.com, Alibaba). Auch Branchen-Primus Amazon trägt mit seiner Wertsteigerung von 49 Prozent zum insgesamt sehr starken Ergebnis der Retailer bei.

Aldi und Lidl zählen zu den traditionellen Handelsmarken, die ihren Markenwert im vergangenen Jahr gut entwickelt haben. Aldi steigert den Markenwert um 12 Prozent auf 13,8 Milliarden US-Dollar. Das reicht im Branchen-Ranking für Platz 9. Lidl wächst gar um 14 Prozent und hat mit einem Markenwert von 8,2 Milliarden US-Dollar auf Platz 15 die leicht besser platzierten US-Retailer CVS und Walgreens bereits in Sichtweite.

Newcomer: Spectrum, Uber und Instagram erstmals unter den 100 wertvollsten Marken der Welt

Neben Marken wie JD.com oder HP, die zuletzt 2016 im Feld der Top 100 vertreten waren und in diesem Jahr dorthin zurückkehrten, gelang einigen Marken 2018 erstmals der Sprung in die Marken-Elite: Das US-Telekommunikationsunternehmen Spectrum landet mit einem Markenwert von 39,4 Milliarden US-Dollar als Neueinsteiger direkt auf Platz 27. Ebenfalls neu dabei sind Uber und Instagram. Der Online-Vermittlungsdienst für Personenbeförderung Uber liegt mit einem Markenwert von 16,1 Milliarden US-Dollar auf Platz 81, Instagram kommt auf einen Markenwert von 14,5 Milliarden US-Dollar und landet damit auf Platz 91.

„Wachstumsstarke Marken wie Amazon oder Tencent haben sich zu führenden Unternehmen entwickelt, weil sie einerseits die Klaviatur des technologie- und datenbasierten Marketings exzellent beherrschen und andererseits stets den Verbraucher in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen. Auf dieser Grundlage gewährleisten viele der wertvollsten Marken der Welt mit ihren vielfältigen Dienstleistungen konsistente, reibungslose Kundenerfahrungen zwischen den unterschiedlichen Plattformen, die der moderne Konsument heute nutzt“, so Dr. Bernd Büchner abschließend. 

Über BrandZ: Das BrandZ-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt wurde von Kantar Millward Brown entwickelt und in diesem Jahr zum 13. Mal durchgeführt. BrandZ ist eine Studie, die den Wert vieler tausend Marken auf Basis der Auswertung der Markt- und Verbraucherforschung, kombiniert mit Finanzdaten von Bloomberg und dem Kantar Worldpanel analysiert und berechnet. Zu diesem Zweck wurden weltweit über 3 Millionen Verbraucher befragt. Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher, da der Markenwert insbesondere durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft. Das Ranking berücksichtigt regionale Unterschiede. Die Messungen können sich selbst bei weltweit bekannten Marken innerhalb der einzelnen Länder teilweise stark unterscheiden.

Über Kantar Millward Brown: Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar Millward Brown zählt weltweit zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Derzeit ist das Unternehmen in über 55 Ländern aktiv und in Deutschland in Frankfurt am Main und Hamburg vertreten. Kantar Millward Brown gehört zu Kantar, einem strategischen Beratungsunternehmen innerhalb der WPP-Gruppe.