Kundenloyalität für nachhaltigen Unternehmenserfolg

Die Zeiten, in denen es ausreichte, den Kunden zufriedenzustellen, sind lange vorbei. Dafür haben Internet-Riesen wie Amazon das Einkaufserlebnis zu gravierend verändert. Was nicht allein das Problem ist, das liegt vielmehr darin, dass sich der Kunde an dieses Erlebnis gewöhnt. Guter Kundenservice, ein vielseitiges Sortiment, schnelle Verfügbarkeit der Produkte – womit sich die Händler früher noch von der Konkurrenz abheben konnten, ist heute selbstverständlich. Das macht es aber gleichermaßen schwer, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden zu machen.

Kunden teilen ihre Erfahrungen – positive wie negative – und werden so mehr als jemals zuvor zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Unternehmen. Bild: fotolia.com © Kalim

Zufrieden ist nicht gleich loyal

Ein ganz grundsätzliches Problem, besonders wenn es um die Anpassung von Marketingstrategien geht, ist die Annahme, ein zufriedener Kunde sei automatisch ein loyaler Kunde. Tatsächlich ist das schon auf der Definitionsebene nicht richtig:

  • Bei Kundenzufriedenheit geht es immer darum, inwieweit sich die Erwartungshaltung vor dem Kauf und die (subjektive) Wahrnehmung nach dem Kauf / nach der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung überschneiden. Am Ende hat man entweder einen überzeugten, einen zufriedenen oder einen enttäuschten Kunden. Kundenzufriedenheit nimmt also die Vergangenheit als Maßstab.
  • Anders verhält es sich mit der Kundenloyalität, die den Fokus vor allem auf der Wiederkaufsabsicht des Kunden und dessen Bereitschaft, den Händler / Dienstleister weiterzuempfehlen. Kundenloyalität ist also durchweg zukunftsorientiert und für Unternehmen deshalb so wichtig, weil loyale Kunden als Promotoren ein nachhaltiges Unternehmenswachstum fördern.

Dahinter stehen auch die unterschiedlichen Ansätze „Neukunden gewinnen“ und „Bestandskunden binden“. Letzteres ist für die langfristige Unternehmensperspektive unerlässlich, insbesondere in Zeiten, in denen der Kreis der Mitbewerber in allen Branchen so groß ist wie nie zuvor. Man könnte – und das nicht ohne eine gewisse Berechtigung – darauf hinweisen, dass Neukunden ebenfalls für Wachstum sorgen, schließlich gibt es ohne sie überhaupt keine Bestandskunden.

Allerdings ist es mit deutlich mehr Aufwand verbunden, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen an das Unternehmen oder die Marke zu binden. Zudem wirken loyale Kunden als Multiplikatoren, indem sie Weiterempfehlungen aussprechen – das bringt nicht nur neue Kunden, es bringt sie auch zu deutlich geringeren Kosten, die sonst für diverse Marketingkanäle anfallen.

Das bedeutet aber zugleich, dass loyale Kunden auch bei Laune gehalten werden müssen. Denn die Auswirkungen unzufriedener Kunden auf die Bemühungen um eine anhaltende Kundenbindung können verheerend sein. Eine Kritik oder ein negativer Kommentar wiegt im Verhältnis schwerer bei anderen Verbrauchern als mehrere positive Empfehlungen. Die multiplizierende Wirkung greift also auch in umgekehrter Richtung, wenn ein unzufriedener Kunde seine schlechten Erfahrungen mit Freunden, Kollegen oder Geschäftspartnern teilt.

Von CRM zu One-to-One

Stellt sich die Frage, mit welchen Mitteln, gerade hinsichtlich des immer wichtiger werdenden Kundenservice, ein Kunde vor dem Hintergrund der schier unendlichen Möglichkeiten des Internets überhaupt noch gebunden werden kann. Über Marketing alleine dürfte kaum noch ein Kunde dazu zu bewegen sein, seine Loyalität langfristig einem einzigen Unternehmen zu schenken.

Andererseits bietet der Marketingbereich mit den Bemühungen um eine einzigartige Customer Experience, die den Kunden ganz in den Mittelpunkt rückt, bereits nutzbare Ansatzpunkte, die ebenfalls in der Kommunikation Einsatz finden können. Das Stichwort lautet hier personalisierte Customer Experience, die in der Synthese nicht nur das Einkaufserlebnis, sondern zugleich den gesamten Bereich des Kundenservice beinhaltet.

Obwohl das keine wirklich neue „Erfindung“ ist und die Kunden eine umfassende, persönliche und schnelle Kommunikation durchaus einfordern, gibt es von Unternehmensseite immer noch an vielen Stellen Bedarf, sich auf den personalisierten Support einzustellen. In gewisser Weise ist das nachvollziehbar, weil Strategien und Handeln eines Unternehmens auf jeden Kunden individuell abgestimmt werden müssen.

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Persönlich, kompetent, rund um die Uhr – Kunden haben hohe Erwartungen an den Support, danken den Einsatz aber im besten Fall mit ihrer Loyalität. Bild: fotolia.com © Bojan

Wie sich Kundenerwartungen und das Agieren der Unternehmen bislang aber noch vielfach gestalten, konnte eine Studie von LogMeIn, entstanden in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungs- und Beratungsunternehmen IDC, offenlegen: Die für „Support Services as a Competitive Differentiator“ befragten Kunden gaben mit einem Anteil von 67 Prozent an, ihre Zufriedenheit wichtiger einzuschätzen als den zu bezahlenden Preis.

Umgekehrt bemüht sich aber rund ein Drittel der Unternehmen um eine Senkung der Personalkosten – und das intensiver als um die Kundenzufriedenheit. Um den Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Kundensupport korrekt zu erfassen und in entsprechende Strategien umzusetzen, ist also an vielen Stellen erst noch ein Umdenken notwendig.

Kenne deine Kunden

Einer der wichtigsten Punkte, die für den Aufbau personalisierter Kommunikation notwendig wird, ist die Identifizierung und Differenzierung von Kunden. In Zeiten von Big Data sollte das im Bereich des Möglichen liegen, allerdings ergeben sich genau daraus auch Probleme: Die riesigen Datenmengen, die über die verschiedensten Wege gesammelt werden, helfen nur bei richtiger Auswertung weiter. Die Schwierigkeit besteht aber nicht nur im reinen Umfang des Datenmaterials, sondern ebenso in dessen Interpretation.

Die Herangehensweise über die klassischen Zielgruppen erweist sich dabei als wenig hilfreich, um die Lebenswelten der Kunden zu verstehen. Zu komplex ist die Lebensgestaltung des Einzelnen geworden, als dass die Zuordnung zu einer bestimmten Zielgruppe individuelle Werte, Absichten und Bedürfnisse zielgerichtet erfasst werden könnten. Ähnliche Schwierigkeiten bestehen übrigens auch im Kundensupport selbst. Aus Kundenkommentaren lassen sich zwar, wie die Zusammenstellung des Bewertungsportals erfahrungen.de zeigt, unterschiedliche Typen charakterisieren. Eine tiefergehende Kenntnis, wie sie für einen personalisierten Kundenservice aber gebraucht werden, lässt sich auch auf diesem Weg nur bedingt gewinnen.

Die Unternehmen müssen daher mehrere Schritte weiter gehen:

Schritt 1: Identifizierung der Kunden.

In einem ersten Schritt werden möglichst detaillierte Informationen zu einem bestimmten Kunden zusammengetragen.

Schritt 2: Unterscheidung der Kunden.

Dass die Kunden ganz verschieden sind, erklärt sich von selbst – das ist schließlich der Hauptgrund dafür, dass Zielgruppenbestimmungen oft unzureichend sind. Das Herausarbeiten der unterschiedlichen Bedürfnisse und Wertvorstellungen ist daher ein notwendiger Schritt, um das Unternehmensverhalten dementsprechend auf den Einzelnen ausrichten zu können.

Schritt 3: Interaktion mit dem Kunden.

Das ist natürlich die Grundlage des Kundensupports und damit der Kernbereich, um Kunden zu loyalen Kunden zu machen.

Gleichzeitig ist die persönliche Auseinandersetzung mit dem Kunden aber sehr viel mehr oder kann es zumindest sein. Ein aufmerksamer und funktionierender Kundenservice verfügt nämlich gleichermaßen über das Potenzial, Produkte und Dienstleistungen – und damit letztendlich die Marke selbst – zu verbessern.

Der Prozess der Kundenbindung ist gleichzeitig sozusagen ein fortlaufender Lernprozess. Über die Kommunikation miteinander können daher Unternehmen wie Kunden gleichermaßen profitieren:

  • Der Kunde bekommt über die verschiedenen Kanäle des Supports die Möglichkeit, seine Bedürfnisse mitzuteilen.
  • Das Unternehmen lernt auf diese Weise die individuellen Bedürfnisse und Motivation des Kunden kennen.
  • Auf Grundlage dieser Kenntnisse können sowohl der Support als auch Produkt und/oder Dienstleistung noch besser personalisiert werden.
  • Der Kunde erhält also einerseits das von ihm persönlich gewünschte Produkt und andererseits die Anerkennung für seine aktive Rolle in diesem Prozess.

Unternehmen sollten sich jedoch der Tatsache bewusst sein, dass dieser Prozess unter Umständen zwischenzeitliche Brüche erfährt, so wie einmal gewonnene Kundenloyalität nicht in Stein gemeißelt ist und verschiedene Phasen durchlaufen kann. Das wiederum bedeutet nicht, die Bedürfnisse des Kunden zu irgendeiner Zeit geringschätzen zu können – im Gegenteil sollten diese immer Priorität haben.

Kundenloyalität und ihre Auswirkungen

Damit schließt sich der Kreis wieder, der ausgehend von der Prämisse einer personalisierten Customer Experience über den Kundensupport geschlagen wurde: Der Kunde ist König und seine Bedürfnisse haben nicht nur Priorität, sie bewirken auch etwas, wenn sie nur geäußert werden (können).

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Kunden-Feedback ist eine der wichtigsten Ressourcen, über die Unternehmen für ihre weitere Entwicklung verfügen können. Bild: fotolia.com © anyaberkut

Seine Erfahrungen wird der loyale Kunde genauso äußern, was ihn zu einem aktiven Posten innerhalb der Marketingstrategie eines Unternehmens machen kann. Je mehr Möglichkeiten der Interaktion und Einflussnahme es für den Kunden gibt, desto bereitwilliger wird er den Part des Marketing-Multiplikators übernehmen. Vor allem, wenn er in der Beziehung zur Marke die bestimmende Rolle einnehmen kann. Er wird dann zum Empfehler und kann auf ganz neue Weise den Unternehmen dabei helfen, eine Beziehung zu anderen Verbrauchern aufzubauen.

Kundenloyalität ist innerhalb des boomenden Consumer-to-Consumer-Marketings der entscheidende Baustein. Aus genau diesem Grund ist es für Unternehmen heutzutage unerlässlich, es nicht bei einem zufriedenen Kunden zu belassen, sondern diesen langfristig und durch die persönliche Interaktion zu binden.

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