Kundenansprache ohne Umwege – mit Analytics

Direktwerbung spielt nach wie vor eine bedeutende Rolle im Marketing-Mix der verbrauchernahen Branchen: Von den insgesamt gut tausend im Rahmen der Studie befragten Verbrauchern bekam zuletzt fast jeder Dritte (31 Prozent) Werbung von einem Bekleidungsunternehmen, 14 Prozent wurden von einer Bank oder Sparkasse und 13 Prozent von einem Telekommunikationsunternehmen kontaktiert. Es folgen der Handel für Unterhaltungselektronik (neun Prozent), Energieanbieter (sieben Prozent) und Versicherungen (sechs Prozent). Fast neun von zehn Befragten öffnen diese Werbesendungen auch tatsächlich – 51 Prozent lesen sie allerdings nicht. Elf Prozent entsorgen sie sogar ungeöffnet. Nur gut jeder Dritte (38 Prozent) liest die Werbesendungen regelmäßig.

Das „Gießkannenprinzip“ vieler Unternehmen wird also von den Verbrauchern abgestraft: Die Mehrheit der Befragten (76 Prozent) ist der Meinung, dass Werbung in der Regel nicht auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Über die verschiedenen Altersgruppen hinweg gibt es dabei erstaunlich wenige Divergenzen. Das ist ein klares Indiz für zwei Dinge: Zum einen sind die Verbraucher eindeutig anspruchsvoller geworden – oder der wahllosen Werbebeschallung einfach überdrüssig. Zum anderen nutzen Unternehmen vorhandenes Wissen über ihre Kunden noch immer zu wenig für eine zielgerichtete Werbeansprache.

Damit verschenken sie ein gewaltiges Potenzial, abgesehen von den finanziellen und personellen Ressourcen im Unternehmen, die sich sinnvoller einsetzen ließen. Denn generell sind Verbraucher, insbesondere die jungen, durchaus offen für Direktwerbung. Immerhin 37 Prozent der 18- bis 29-Jährigen würden für geringe finanzielle Vorteile wie Rabatte, Guthaben oder Lieferkostenerstattung einem Unternehmen, bei dem sie Kunde sind, eine umfassende Werbeerlaubnis erteilen, etwa für das Mobiltelefon oder die private E-Mail-Adresse. Über alle Altersgruppen verteilt ist es immerhin noch fast jeder Vierte (23 Prozent), der entsprechende Zugeständnisse machen würde. Dabei wollen sie das Heft aber zumindest bis zu einem gewissen Maße in der Hand behalten – deutlich wird zumindest eine starke Präferenz der Verbraucher für individualisierte Werbung: So würden 20 Prozent der befragten Bank- und Sparkassenkunden mit Internetzugang gern selbst entscheiden, welche Werbung sie erreicht. Bei den Kunden von Telekommunikations- und Energieanbietern liegt dieser Wert mit 19 respektive 17 Prozent nur unwesentlich niedriger.

„Marktplatz“ Internet

Eine zu standardisierte und damit anonyme Kundenansprache ist jedoch nicht die einzige Schwäche der werbetreibenden Unternehmen. Eine weitere besteht darin, dass sie die Möglichkeiten des Internets für Marketing und Kundenkommunikation nicht ausreichend nutzen. Dabei wird gerade das Web von zunehmend mehr Verbrauchern zur Recherche und zum Austausch genutzt: 88 Prozent der Befragten informieren sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung über Websites für Preisvergleiche (88 Prozent), Suchmaschinen (85 Prozent) oder Erfahrungsberichte (80 Prozent). Zudem haben speziell Preisvergleiche (95 Prozent) und Erfahrungsberichte anderer Käufer (92 Prozent) einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung, und zwar über alle Altersgruppen hinweg. Außerdem tauscht sich immerhin jeder dritte befragte Internetnutzer zumindest gelegentlich in Internet-Foren oder Chats über seine Erfahrungen mit Unternehmen und deren Produkten oder Dienstleistungen aus – und auch bei den „Surfern“ in der Altersgruppe ab 60 Jahre sind es immerhin noch fast 21 Prozent.

Für immer mehr Verbraucher gehören Informationssuche, Produktbewertungen oder Erfahrungsaustausch im Internet beziehungsweise in den sozialen Medien zum Einkaufserlebnis dazu. Dennoch glänzen viele Unternehmen nach wie vor durch Abwesenheit auf dem virtuellen Marktplatz. Dabei wäre von Seiten vieler Konsumenten eine proaktive Kommunikation durchaus erwünscht, insbesondere bei Problemfällen: So befürworten beispielsweise gut acht von zehn Internetnutzern (81 Prozent), dass sich Unternehmen mittels direkter Kontaktaufnahme im Forum mit Fragen und Kritiken ihrer Kunden auseinandersetzen. Grundsätzlich sind die Verbraucher jedoch sehr sensibel für die Beweggründe einer Präsenz von Unternehmen im Web 2.0: So glauben 61 Prozent der Befragten nicht, dass das „soziale“ Engagement Unternehmen ehrlicher oder authentischer macht. Zudem wäre die Mehrheit der Befragten (74 Prozent) nicht bereit, einen Unternehmensrepräsentanten zu den eigenen Kontakten im sozialen Netzwerk hinzuzufügen. Immerhin knapp jeder fünfte Social-Media-Nutzer (18 Prozent) hätte damit jedoch kein Problem. Die Bereitschaft zur „Tuchfühlung“ mit Unternehmensvertretern hat also durchaus Grenzen.

Aus diesen Ergebnissen können Unternehmen klare Erkenntnisse ziehen: Ein hoher Anteil der Verbraucher ist nicht überzeugt davon, dass die reine Präsenz von Unternehmen in sozialen Medien diese automatisch ehrlicher oder authentischer macht; gleichzeitig aber wird eine Reaktion auf konkrete Verbraucheranliegen durchaus geschätzt. Unternehmen sollten daher ihre Bemühungen auf den direkten und anlassbezogenen Kundenkontakt und den Gewinn von Erkenntnissen über ihre Zielgruppen im Web 2.0 konzentrieren. 

Brüche an der Schnittstelle zwischen Online- und Offline-Kommunikation

Häufig sind Unternehmen noch zu wenig im Internet aktiv – oder sie nutzen ihre Präsenz nicht, um pragmatisch auf konkrete Kundenanliegen einzugehen. Nur selten machen Nutzer die Erfahrung, dass sich die Angebots- oder Informationsauswahl an ihrem Nutzungsverhalten auf einer kommerziellen Website orientiert – die Königsdisziplin von Online-Spezialisten wie Amazon.

Auch das Zusammenspiel von Online- und Offline-Kommunikation gelingt nur mäßig. So haben 22 Prozent der befragten Verbraucher schon die Erfahrung gemacht, dass Online- und Offline-Angebote nicht übereinstimmten. 15 Prozent der Befragten ist es sogar schon häufiger passiert, dass per Brief oder E-Mail beworbene Aktionsangebote dann im Geschäft oder beim Anruf einer Servicenummer des Anbieters nicht bekannt waren. Das sorgt für Frustration beim Käufer und beschädigt die Reputation des Anbieters. Was eine kanalübergreifende, gezielte Kundenansprache betrifft, die sich an den individuellen Bedürfnissen des Einzelnen orientiert, besteht folglich nach wie vor klarer Nachholbedarf.

Einsatz von Analytics – Unternehmen und Kunden profitieren

Es ist davon auszugehen, dass die Unternehmen in den nächsten Jahren größere Anstrengungen unternehmen werden, um an bestehenden Schwächen in der Kundenkommunikation zu feilen. In Zeiten knapper Budgets, immer neuer Wettbewerber, einer immer größeren Angebotsdichte und dem Aufkommen immer neuer Kommunikationsformen haben die Unternehmen praktisch keine Alternative dazu, wenn sie im Markt bestehen wollen.  Die Voraussetzungen dafür waren allerdings auch noch nie besser als heute, denn die Digitalisierung des Marketing und speziell die sozialen Medien haben den Zugang zum Kunden vereinfacht und ermöglichen einen hohen Individualisierungsgrad in der Kommunikation mit dem Kunden. Zudem bietet sich das Internet als reiche Informationsquelle an, um Markt und Kunden kontinuierlich besser kennenzulernen.

Wenn Unternehmen diese Möglichkeiten nutzen und das so erworbene Wissen für ein zukunftsfähiges und erfolgreiches Kundenmanagement einsetzen wollen, stärkt der Einsatz von leistungsfähiger Analysesoftware ihre Wettbewerbsfähigkeit. Und letztlich profitieren dabei alle Beteiligten: Marketingverantwortliche sind heute zunehmend darauf angewiesen, ihre Ressourcen effizienter einzusetzen und gezielt an den Kundenbedürfnissen zu orientieren. Dafür brauchen sie Analysekompetenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette im Marketing. Aber auch der Kunde wird es immer zu schätzen wissen, wenn ihn relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt erreichen, die seine tatsächlichen Bedürfnisse adressieren – oder besser noch – erfüllen.

Autor: Roland Brezina, Head of Competence Center Customer Intelligence, SAS Deutschland. Der Diplom-Informatiker und CRM-Spezialist berät seit mehr als 15 Jahren Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von IT-Strategien im Marketing. In seiner langjährigen Tätigkeit für SAS war maßgeblich daran beteiligt, das SAS-Lösungsportfolios für Customer Intelligence im deutschen Markt zu etablieren.