Interview: Amazon Business und die Folgen für Unternehmen im B2B-E-Commerce

Anfang Dezember vergangenen Jahres hat Amazon seinen B2B-Marktplatz “Amazon Business” auch in Deutschland gestartet. Was bedeutet das nun für Hersteller und Großhändler für die eigenen E-Commerce-Aktivitäten? Wie sollten sie sich in diesem neuen Umfeld strategisch positionieren? Manfred Bayer-Lemerz (im Bild), General Manager DACH von Sana Commerce, Anbieter von integrierten B2B-E-Commerce-Lösungen, gibt Antworten auf einige wichtige Fragen.

Sieht Sana Commerce in Amazon Business eine Bedrohung für sein eigenes Geschäft mit B2B-E-Commerce-Lösungen?

Manfred Bayer-Lemerz: Nein, überhaupt nicht. Die Handelsplattform Amazon Business bietet Unternehmen zwar durchaus die Möglichkeit, ihre Reichweite im Markt zu erhöhen und ihren Umsatz zu steigern. Sie ist jedoch in erster Linie für Anbieter von standardisierten Produkten für den Massenmarkt interessant.

Für Anbieter von Spezial- oder Nischenprodukten, die am oberen Ende der Lieferkette angesiedelt sind, stellen sich im B2B-Onlinehandel dagegen eine Reihe zusätzlicher Anforderungen. Gerade für diese Unternehmen ist es entscheidend, die Bedürfnisse ihrer Kunden genau zu kennen. Nur so können sie ihnen einen möglichst optimalen Einkaufskomfort bieten und im Onlinehandel nachhaltig mehr Umsatz und Wachstum generieren.

Aber da Amazon Business keine integrierte Lösung ist, lassen sich dort die teils sehr komplexen und spezifischen Anforderungen im B2B-Handel nicht umfassend abbilden. Das heißt konkret, dass Anbieter ihren Kunden über diese Plattform beispielsweise keine individuellen Preise, Sortimente, oder Services anbieten können.

Unternehmen sollten in diesem Zusammenhang auch bedenken, dass sie die Amazon Business Plattform über Schnittstellen in ihr ERP-System integrieren müssen. Das bedeutet für sie einen nicht unerheblichen Mehraufwand für die Verwaltung und Pflege ihrer Vertriebsinfrastruktur.

Trotzdem glauben wir, dass Unternehmen durchaus davon profitieren können, wenn sie parallel zu ihrem eigenen Onlineshop auch Marktplätze wie eBay, Amazon oder Google nutzen. Dazu können sie über das ERP-System beispielsweise recht einfach bestimmte Produktgruppen definieren und auf Basis von angereicherten Stammdaten professionelle Kataloge für Marktplätze erstellen, die letztlich auch dort für ein positives Einkaufserlebnis sorgen.

Dabei sollten sich Unternehmen aber Gedanken machen, wie sie Amazon Business in ihre Omni-Channel-Strategie einbinden. Schließlich gilt es, die Kundenerfahrung über alle Vertriebskanäle hinweg konsistent zu halten. Dies ist insbesondere für jene Unternehmen entscheidend, die mit technisch komplexen Produkten oder Spezialerzeugnissen handeln, da sie mit ihren Kunden häufig in persönlichem Kontakt stehen, sei es für Beratungsgespräche oder um Rabatte auszuhandeln.

Aber: wir betonen immer wieder, dass sich das klassische Consumer-Geschäft nicht einfach eins zu eins auf den B2B-Online-Handel übertragen lässt. Es genügt also nicht, eine typische B2C-Webseite einfach mit ein paar B2B-Funktionalitäten anzureichern, denn Unternehmen haben so nur sehr beschränkte Möglichkeiten, das Einkaufsverhalten ihrer Kunden wirklich zu verstehen. Das ist aber wichtig, denn dadurch lässt sich wesentlich einfacher feststellen, in welchen Bereichen der Einkaufskomfort weiter verbessert werden kann – und zwar online wie offline.

Welche Vorteile bringt es für ein Unternehmen angesichts der großen Reichweite von Amazon Business, seinen eigenen B2B-Onlineshop zu implementieren?

Manfred Bayer-Lemerz: Dafür gibt es eine ganze Reihe von Gründen: Wer seinen eigenen Webshop implementiert, kann über alle Vertriebskanäle hinweg eine konsistente Omni-Channel-Strategie entwickeln. So stellt man sicher, dass jedem einzelnen Kunden die bestmögliche Einkaufserfahrung geboten wird, und zwar unabhängig davon, in welcher Phase des Verkaufs-Zyklus er sich befindet und über welchen Kanal er mit dem Anbieter in Kontakt tritt. Mit einem eigenen Webshop ist man sehr viel besser in der Lage, enge und nachhaltige Beziehungen zu seinen Kunden aufzubauen.

Denn je besser man den Ansprüchen seiner Kunden gerecht wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit von Anschlusskäufen und von steigenden Bestellvolumina. Mit einem eigenen Webshop lässt sich das Produktportfolio ganz einfach an den jeweiligen Vertriebskanal anpassen. Beispielsweise könnte man die Amazon Business-Plattform eher für den Vertrieb seiner Standard- und Massenerzeugnisse nutzen und gleichzeitig über den eigenen Webshop komplexere Produkte oder Spezialerzeugnisse verkaufen. Und schließlich: wer einen eigenen Webshop betreibt, kann wesentlich einfacher neue Produkte in sein Sortiment aufnehmen und ganz gezielt jeweils bestimmten Kundengruppen anbieten.

Ist es realistisch, zusätzliche Einnahmen über den eigenen B2B-Onlineshop zu generieren und gleichzeitig den Gewinn über Marktplätze wie Amazon Business zu steigern?

Manfred Bayer-Lemerz: Selbstverständlich. Unserer Ansicht nach sollten Unternehmen Plattformen wie Amazon Business genauso behandeln wie ihre anderen Vertriebskanäle auch. Wichtig ist, dass sie Amazon Business in ihre Omni-Channel-Strategie einbinden. So können sie über den B2B-Marktplatz neue Kundengruppen erschließen und gleichzeitig sicherstellen, dass bestehende Umsätze über ihren Webshop beibehalten werden. Dazu müssen aus unserer Sicht jedoch unbedingt folgende Punkte beachtet werden:

• Sämtliche B2B-E-Commerce-Aktivitäten müssen konsistent in eine übergeordnete Vertriebs- und Customer-Relationship-Strategie eingebunden werden.
• Sowohl bei der Implementierung als auch im laufenden Betrieb sollte sichergestellt sein, dass der B2B-Webshop die individuellen Unternehmensziele optimal unterstützt und den eigenen USP hervorhebt. So gelingt es, sich auch auf
• Marktplätzen von der Konkurrenz abzuheben.
• Die Vertriebsstrategie sollte stets ganz gezielt auf die jeweiligen Anforderungen und spezifischen Besonderheiten der unterschiedlichen Kundengruppen – also auf Kontakte aus der analogen Welt, Kunden des eigenen B2B-Onlineshops und Kunden von Marktplätzen – abgestimmt werden.
•  Entwicklungen im Markt und auf Kundenseite sollten kontinuierlich beobachtet und die Onlinevertriebs- und Kundenbindungs-Aktivitäten entsprechend angepasst werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Mit einem eigenen optimierten und einfach zu bedienenden B2B-Onlineshop, der idealerweise nahtlos in das ERP-System integriert ist, bleiben Hersteller und Großhändler unabhängig und flexibel. So können sie von neuen Entwicklungen profitieren, nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen, differenzierte Dienstleistungen anbieten sowie neue Technologien einbinden, mit denen Sie sich vom Wettbewerb abheben.

(jm)