Internet der Dinge: Keine Vision mehr, sondern Realität

Reale Objekte, die über das Internet vernetzt sind, miteinander kommunizieren und so verschiedene Aufgaben für den Besitzer erledigen können – das „Internet of Things“ (IoT) ist längst keine futuristische Vision mehr, sondern bereits heute alltägliche Realität. In zahlreichen Branchen wird es derzeit als das „Next Big Thing“ gefeiert, gilt in den Augen vieler als Triebfeder der Industrie 4.0.

Der Begriff „Internet of Things“ an sich ist dabei gar nicht so neu wie der aktuelle Hype vermuten lässt: Geprägt wurde er 1999 vom britischen Technologie-Pionier und Mitbegründer des Auto-ID-Centers des Massachusetts Institute of Technology (MIT) Kevin Ashton. Die Idee zum IoT stammt ursprünglich aus der Logistik-Branche, wo es den reibungslosen Ablauf beim täglichen Transport von Millionen von Containern unterstützen sollte.

Mittlerweile gibt es unzählige Anwendungsbereiche: Im industriellen Einsatz beispielsweise werden mithilfe des Internets der Dinge Arbeitsprozesse automatisiert und optimiert; im Privatgebrauch können intelligente Gegenstände den Alltag erleichtern – etwa beim Kochen, Energiemanagement oder Home Entertainment. Während viele Anwendungen heute noch PCs, Smartphones oder Tablets als Schaltzentralen benötigen, ist das langfristige Ziel, die intelligenten Objekte vollautomatisch miteinander kommunizieren zu lassen, ohne dass der Mensch eingreifen muss.

Maschine-zu-Maschine-Kommunikation auf dem Vormarch

Analysten schätzen, dass es bereits in wenigen Jahren mehr Maschine-zu-Maschine-Kommunikation geben wird als zwischen Mensch und Maschine. Ein Kühlschrank, der von alleine Milch bestellt, wenn die Packung leer ist; ein Fenster, das sich schließt, sobald die Scheiben Regen registrieren, oder eine Glühbirne, die rechtzeitig vor dem Durchbrennen eine neue nachordert. Die Nutzungsmöglichkeiten scheinen nahezu unbegrenzt – das macht das Internet der Dinge so spannend und attraktiv für nahezu alle Branchen.

Mit dem Internet der Dinge ist ein neues Zeitalter für uns alle angebrochen. Die zahlreichen Nutzungsmöglichkeiten des IoT zwingen im Prinzip jede Branche, sich früher oder später mit dem Thema auseinanderzusetzen. Einige sind in dem Bereich schon echte Vorreiter, wie etwa die Fitness- und Gesundheitsbranche. Hier sind insbesondere sogenannte Wearables sehr verbreitet – Stichwort „Quantified Self“ oder auch „digitale Selbstvermessung“. Fitnesstracker-Armbänder wie Jawbone, Fitbit oder die Apple Watch registrieren, wie viele Schritte wir machen, wie lange wir am Tag aktiv waren und wie wir geschlafen haben. Auch der Blutdruck kann gemessen werden.

Was für den Otto Normalverbraucher in erster Linie ein Lifestyle-Produkt ist, kann für Menschen mit ernsthaften Krankheiten zum Lebensretter werden. So hat etwa Google kürzlich eine Prototyp-Kontaktlinse entwickelt, die den Blutzuckerspiegel lesen kann und Diabetes-Patienten im Ernstfall rechtzeitig warnen könnte. Ein anderes Beispiel ist der von Insulin Angel entwickelte medication tracker, der die Temperatur der Diabetes-Medikamente kontrolliert, an den Zeitpunkt für die nächste Insulin-Einnahme erinnert und Alarm schlägt, wenn man seine Medikamente versehentlich irgendwo liegenlässt.

Neue Einsatzbereiche für Komfort und Sicherheit

Doch nicht nur für die Gesundheitsbranche ist das IoT interessant – auch im Bereich Komfort und Sicherheit sind die Einsatzmöglichkeiten vielfältig. So kann es im privaten Wohnbereich zum Beispiel zur Unterstützung altersgerechten Lebens und zur Energieeinsparung beitragen. Oftmals dient das Smartphone dabei als „Fernbedienung“, mittels derer der Fernzugriff auf Heizung, Licht und Türschließanlagen möglich ist. Aber auch automatisierte smarte Geräte sind im Kommen: Thermostate von Nest oder Tado etwa sorgen für eine perfekt abgestimmte Heizungsregulierung. Sensoren registrieren, ob sich eine Person in einem Raum aufhält und ob dieser entsprechend beheizt werden muss. Mit dem Smartphone synchronisiert, registriert das Thermostat ebenfalls, wenn die Bewohner das Haus verlassen, und stellt die Heizung automatisch aus.

Künftig sollen auch smarte Haushaltsgeräte wie Waschmaschinen und Geschirrspüler auf den Markt gebracht werden, die in Verbindung mit dem intelligenten Stromnetz Smart Grid den günstigsten Stromtarif am Tag finden und sich zur entsprechenden Zeit in Gang setzen. Auch wenn Smart Homes derzeit eher noch die Ausnahme als die Regel darstellen – die Tendenz ist steigend: Eine Studie im Auftrag des Bundeswirtschaftsministeriums schätzt, dass der Umsatz im Bereich Smart Home in Deutschland im Zeitraum 2015 bis 2025 von 2,3 auf 19 Milliarden Euro ansteigen wird.

Das Auto: vom reinem Transportmittel zum mobilen Device

Auf die Automotive-Branche hat das IoT ebenfalls einen großen Einfluss: Derzeit lässt sich eine Verschiebung vom Auto als reinem Transportmittel hin zum mobilen Device mit Möglichkeiten zur Datenübertragung beobachten. Das Auto ist dabei, sich zu einer Art Fifth Screen zu entwickeln, mit allen Leistungen, die uns derzeit das Smartphone bietet: Telefonie, Internet, Musik, Navigation, E-Mails. Langfristig kommt aber nicht nur das Internet ins Auto – vielmehr wird das Auto ans Internet der Dinge und seine Dienste gekoppelt und kann so selbstständig mit seiner Umwelt agieren.

Mithilfe von Android- und iOS-Technologien soll das gesamte Fahrzeug vernetzt werden und somit sicherer fahren – und sich am Ende sogar selbst steuern. Indem es Daten per Radar, Video und GPS sammelt und eine dreidimensionale Karte der Umgebung erstellt – sowie mithilfe von Car-to-Car-Kommunikation – ist das Smart Car in der Lage, Fahrzeuge auf Kollisionskurs automatisch auszubremsen und Zusammenstöße zu verhindern und schützt somit neben den Autofahrern auch Radfahrer und Fußgänger. Unternehmen wie Google, Microsoft, Apple und Tesla tüfteln bereits unter Hochdruck am intelligenten Automobil. In den USA sind einige Connected-Car-Modelle bereits zugelassen. Auch in Deutschland könnten selbstfahrende Autos Prognosen zufolge bereits in fünf bis zehn Jahren auf dem Markt sein.

Herausforderungen und Chancen von IoT

Bei aller Euphorie ruft das Internet der Dinge aber auch Kritiker auf den Plan. Im Fokus stehen dabei die Themen Sicherheit und Datenschutz. Sollte unser Leben künftig nur noch per Knopfdruck und mithilfe von intelligenten Geräten gelenkt werden, dann muss ein reibungsloses Funktionieren dieser Geräte garantiert werden. Dies beinhaltet auch den Schutz vor Hackerangriffen. Nur allzu ungern möchte man sich die möglichen Folgen eines gehackten Smart Cars oder eines infiltrierten smarten Schließsystems ausmalen.

Was den Datenschutz angeht, so sind insbesondere in Deutschland Konsumenten noch sehr kritisch, wenn es darum geht, persönliche Daten von sich preiszugeben. Die Spannung zwischen einem besseren Verständnis für das Verhalten der potenziellen Kunden, um langfristig relevantere Service-Angebote anbieten zu können, und „Big Brother“-Ängsten ist eine hochsensible Angelegenheit, mit der Marken sehr vorsichtig umgehen sollten.

Ein weiteres Problem ist eher struktureller Natur: Noch gibt es keine ausreichenden Standards für das Internet der Dinge, damit es für Unternehmen skalierbar wird. Die Infrastruktur steckt quasi noch in den Kinderschuhen. Die großen Internetkonzerne entwickeln jedoch bereits Plattformen, um dieses Problem anzugehen – tatsächlich fungieren Google, Apple und Co. als zentrale Treiber des IoT. Doch auch Wirtschaft und Politik stehen vor Herausforderungen. Deutschland steht dem digitalen Wandel noch deutlich verhaltener gegenüber als beispielsweise die USA oder einige asiatische Länder. Es ist daher wichtig, auch hierzulande ein innovationsfreudiges Klima zu schaffen, in dem das IoT als Chance begriffen wird und nicht als Bedrohung.

Die Bedeutung des IoT für das Marketing

Was für den einzelnen Konsumenten das Leben erleichtern und komfortabler machen soll, bietet auch für Unternehmen neue Ansätze und Möglichkeiten. Dabei ist das Internet der Dinge sowohl eine Chance als auch eine große Herausforderung für das Marketing. Das IoT verknüpft Produkte und Konsumenten und generiert so vor allem jede Menge Daten, die den Unternehmen ein besseres Verständnis über ihre Zielgruppen und präzisere Consumer Insights liefern. Mit dem Internet der Dinge beschränken sich die Beobachtungen nicht mehr allein auf das Verhalten der Konsumenten im Internet – stattdessen lässt sich auch das Verhalten in der physischen Welt beobachten.

Wichtig ist jedoch, dass die Unternehmen diese Daten auch sinnvoll nutzen, relevante Services entwickeln und den Konsumenten einen gewissen Mehrwert bieten. Langfristig wird das Marketing vom Internet der Dinge dahingehend beeinflusst werden, dass es sich weg von klassischen Werbemaßnahmen hin zu dialogischen und serviceorientierten Formaten entwickelt. Unternehmen sehen sich mehr und mehr gezwungen, sich von den zahlreichen Wettbewerbern abzusetzen und den Kunden ein einzigartiges Markenerlebnis zu bieten – dabei kann das IoT behilflich sein. Es ist jedoch kein Selbstläufer. 

„One-size-fits-all“-Lösungen funktionieren heute nicht mehr, da die Zukunft von Marketing und Werbung immer personalisierter und datengetriebener wird. Es kommt daher verstärkt auf maßgeschneiderte, kundenorientierte Lösungen und Strategien an. Das ist jetzt schon der Fall – doch die Zukunft wird noch gnadenloser werden für Marken, die die Bedeutung von context and value nicht erkennen. Darüber hinaus müssen IoT-Lösungen möglichst unauffällig, idealerweise sogar unsichtbar sein: Intelligente Maschinen sollen ihre Besitzer im Alltag so unterstützen, dass diese davon so wenig wie möglich mitkriegen oder selber dafür tun müssen.

Internet der Dinge gewinnt an Relevanz

Derzeit muss man einräumen, dass das Internet der Dinge noch mehr Inhalt des Marketings ist, als dass es schon in der Anwendung für das Marketing sichtbar wird. Aber wir Marketer erleben – auch in der täglichen Arbeit mit Kunden – dass sich dies kontinuierlich verschiebt. In einigen Bereichen, etwa im Entertainment, gelingt der Einsatz von IoT-Lösungen schon sehr gut. Hier sind zum Beispiel Smart TV und Content Partnerships zu nennen. In anderen Bereichen hingegen ist noch sehr viel Luft nach oben.

Alles in allem bietet uns das Internet der Dinge großartige Möglichkeiten, kreativ zu sein. Um auf das Beispiel der smarten Glühbirne zurückzukommen: Hier wäre es denkbar, die Benachrichtigung, dass die Birne kurz vor dem Durchbrennen ist, mit Angeboten von entsprechenden Herstellern zu kombinieren, die einem gleich noch einen Rabatt für den nächsten Kauf mitschicken.

Auch vorstellbar – aus der Rubrik Essen und Trinken – wäre ein smartes Trinkglas, das in Verbindung mit dem Smartphone analysiert, wie oft man trinkt und wie häufig in Gesellschaft, und einem daraufhin relevante Inhalte basierend auf diesen Trinkgewohnheiten anbietet. Angefangen von gesundheitsfördernden Anreizen bis hin zu passenden Snack-Angeboten zum Getränk. Idealerweise ist bei IoT-Lösungen nicht nur ein einzelnes Produkt vernetzt, sondern gleich eine ganze Marke.

Am Ende interessieren sich Konsumenten weniger für die technischen Lösungen hinter dem IoT – stattdessen wollen sie spannende Nutzungserlebnisse geboten bekommen. Lösungen, die Spaß machen, Möglichkeiten der Interaktion liefern und einen Mehrwert generieren. Ein gelungenes Beispiel dafür ist BleebBleeps: Hierbei handelt es sich um eine Reihe von smarten Geräten speziell für Mütter und Väter beziehungsweise werdende Eltern: Ovulationstester, Fruchtbarkeitsmessgeräte für Männer, Ultraschallscanner, Babyfone, Videokameras, Thermometer, Ortungsgeräte usw., die alle miteinander vernetzt sind und in einem ansprechenden, bunten Design bestechen. Als „kleine Freunde, die das Elterndasein erleichtern“, stehen sie für etwas Menschliches und versprechen mehr als ein simples technisches Produkt. Und das ist es, was intelligente Objekte langfristig leisten müssen.

Kollaboratives Arbeiten immer wichtiger

Langfristig ist auch kollaboratives Arbeiten unerlässlich: Die Chancen vom Internet der Dinge können nur genutzt werden, wenn Marken und Unternehmen in dem Bereich zusammenarbeiten. Es müssen gemeinsame, ganzheitliche Konzepte entwickelt und die entsprechenden (technischen) Strukturen für die Umsetzung geschaffen werden.
Und schließlich gilt – für das Marketing wie für andere Branchen: Im Mittelpunkt muss der Mensch, nicht die Maschine stehen. Langfristig werden Unternehmen nur dann erfolgreich sein, wenn sie jenseits von Big Data auch die Lebensrealität ihrer Kunden kennen und aus diesem Wissen heraus Ideen und Anwendungen entwickeln. Die großen Prophezeiungen des Internet der Dinge machen Lust auf mehr – sollten aber nicht blind vor der Wirklichkeit machen.

Der Autor: Tom Davis, Executive Strategy Director | Digital, VORN Strategy Consulting GmbH