Fallbeispiel: Biotronik personalisiert Kundenansprache

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Ein individuelles Kundenerlebnis zu schaffen, ist heute Voraussetzungen für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Basis hierfür ist ein umfassendes Kundenverständnis. Mit einem neuen Onlineauftritt, geht der Hersteller für kardiologische Medizintechnik Biotronik digitale Wege. Dadurch konnte Biotronik einen Markt nicht nur von der ursprünglichen B2B-Ausrichtung auf den Endkunden erweitern, sondern auch die Seitenaufrufe steigern und gleichzeitig die Absprungrate senken. T-Systems Multimedia Solutions begleitet den Berliner Medizintechnik-Anbieter von der Beratung über die Konzeption und das Design bis hin zum Relaunch.

Konzeption und das Design bis hin zum Relaunch

Im digitalen Zeitalter ist die erste Anlaufstelle für Problemlösungen häufig das Internet. Hier können sich Nutzer schnell und einfach einen ersten Überblick verschaffen und informieren. Deshalb ist eine gute Onlinepräsenz unerlässlich: Hierfür sollte eine Webseite einerseits leicht aufgefunden werden, andererseits die passenden Inhalte je nach Zielgruppe bieten. Vor dieser Herausforderung stand auch der Berliner Medizintechnikhersteller Biotronik. Unterstützt von T-Systems Multimedia Solutions, hat das Unternehmen sowohl sein Web-Portal, als auch mehrere Microsites, unter anderem die des Herzmonitors – eines der wichtigsten Produkte –  fit für das digitale Zeitalter gemacht.

Biotronik ist weltweit für seine Herzschrittmacher, Stents und implantierbaren Defibrillatoren sowie telemedizinischen Dienstleistungen bekannt. Noch bis vor kurzem setzte das Berliner Unternehmen dabei ausschließlich auf den Direktvertrieb seiner Produkte – bei Krankenhäusern und Ärzten. Die neue Webpräsenz sollte nun jedoch die Nutzer entsprechend ihrer Bedürfnisse informieren. Denn neben der Zielgruppe der Ärzte, kommen auch immer mehr Patienten mit Herz- und Kreislauf-Erkrankungen als Nutzer der Webseite hinzu. Bei der Gestaltung des Onlineauftrittes galt es daher, beide Zielgruppen anzusprechen und abzuholen.

Digitaler Kanal als wesentlicher Kundenkontaktpunkt

„Im Zuge der Digitalisierung hat sich der Stellenwert unseres Webauftritts deutlich erhöht. Erstens nutzen immer mehr Ärzte und Einkäufer in den Krankenhäusern digitale Kanäle und wollen hierüber Zugang zu schnell verfügbaren und gut zu handhabenden Informationen. Gleichzeitig beeinflussen die Patienten den Kaufprozess immer stärker. Sie sind heute wesentlich informierter und hinterfragen Therapien, Produkte und Dienstleistungen kritischer als noch vor einigen Jahren.

Dabei nutzen sie primär digitale Medien“, schildert Hannah Willemsen die Beweggründe der Umgestaltung. Sie ist als Senior Manager Online Communications bei Biotronikfür die Leitung der Marketing- und Kommunikationsaktivitäten über digitale Medien verantwortlich.
Sowohl die Microsites als auch das Portal des Unternehmens waren in die Jahre gekommen.

 

(Bildquelle: Biotronik)

 

Das Content-Management-System ließ sich etwa nur von der Berliner Firmenzentrale aus administrieren, ein deutlicher Nachteil für einen weltweit tätigen Mittelständler mit sehr individuellen Märkten. Für die technische Umsetzung galt es also, die Usability zu verbessern. In Zeiten von „mobile first“, mussten die Seiten zudem auf ein responsive Design umgestellt werden.

Durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) wurde das Google-Ranking und auch die Wirksamkeit der Seite als solche verbessert. Die Microsites sollten noch besser informieren und auch die jeweilige Zielgruppe emotionaler ansprechen. Ein weiteres Ziel war es, den Redakteuren zu ermöglichen, länderspezifische Inhalte einzupflegen.

Andere Länder, andere Websites: Inhalte weltweit unterschiedlich und schnell einpflegen

Dem Relaunch des Portals ging deshalb eine umfassende Analyse voraus, bei der alle internen und externen Stakeholder einbezogen wurden – das Biotronik-Top-Management, die Fachabteilungen und IT sowie auch Ärzte, Krankenhäuser und Patienten. Daran schloss sich die komplette Neugestaltung der Informationsarchitektur an. Besonderer Wert wurde auf die Designkonzeption gelegt, die auf Zielgruppen und kulturelle Begebenheiten spezifisch ausgestaltet wurde. Mit dem neu implementierten Redaktionssystem können die Ländergesellschaften den für ihre Region passgenauen Inhalt ausspielen.

Kurz gesagt: Einfach und komfortabel interkulturelles Marketing betreiben. Stehen in einem Land familiäre Bilderwelten bei den Kunden hoch im Kurs, sind es anderswo Landschaftsaufnahmen oder medizinische Produktbilder. Was auf den ersten Blick banal klingt, ist in der Realität aber entscheidend für die Kundenansprache und -beziehung.

Zudem erfordert die Kundenansprache von Biotronik sehr viel Fingerspitzengefühl. „Für einen Patienten etwa, der erstmals mit einer gefährlichen Krankheit konfrontiert wird, kann ein Weißes-Zähne-Lächeln irritierend sein“, gibt Hannah Willemsen ein Beispiel für den unterschiedlichen Aufbau der Seiten.

Ähnliche Herausforderungen hatte T-Systems Multimedia Solutions bei der völlig neu gestalteten Microsite des implantierbaren Herzmonitors von Konzeption und das Design bis hin zum Relaunch zu bewältigen. Die Seite für das lebenswichtige Gerät erfüllt nun nicht mehr nur ihren Informationszweck, sondern spricht die jeweilige Zielgruppe exakt an: Ärzte bekommen relevante Informationen, Patienten finden behutsame Aufklärung. „Es macht einfach einen riesigen Unterschied, ob die Patienten erstmals mit einem Symptom einer Krankheit und damit einhergehenden Ängsten konfrontiert sind oder bereits seit vielen Jahren ein Medizingerät nutzen und nur noch wissen wollen, in wieviel Meter Tiefe man damit tauchen kann“, nennt Hannah Willemsen ein weiteres Beispiel für die Individualität der Kundenansprache.

 

(Bildquelle: Biotronik)

 

Ergebnis: Von der einfachen Webpräsenz zum strategischen Marketinginstrument

Die Ländergesellschaften von Biotronik können die neue Onlinepräsenz nun als vollwertiges Marketinginstrument nutzen. Die Seiten haben einen hohen Informationsgrad und passen sich in der Ansprache den Nutzern an. Die Adressierung der Inhalte an die einzelnen Ziel- und Anspruchsgruppen erfolgt dabei innerhalb moderner Redaktionsprozesse, die gegenüber dem alten System effizienter ablaufen. Zusätzlich wird das Kundenerlebnis nun zielgruppenspezifisch geprägt.

Dadurch konnte Biotronik nicht nur seine Sichtbarkeit am Markt verbessern, sondern gewährleistet so auch einen gesteigerten Kundennutzen. Sowohl die Corporate Website als auch die Microsite zum Herzmonitor verfügen über eine hohe Usability, sie lassen sich auf jedem Endgerät nutzen und sind dank Suchmaschinenoptimierung wesentlich besser zu finden. Diese Verbesserungen spiegeln sich auch in Zahlen wider: Seit der Liveschaltung Mitte 2016, stiegen die Seitenaufrufe um 40 Prozent. Gleichzeitig sank die Absprungrate von 60 auf ca. 30 Prozent, die Wiederkehrrate hingegen stieg um 34 Prozent. Auch die Seiten zu den unterschiedlichen Produktkampagnen wurden intensiver wahrgenommen: Der Anteil ihrer Besucher stieg von 17 auf 31 Prozent. Weiterhin verzeichnet Konzeption und das Design bis hin zum Relaunch einen Anstieg auf 12 Prozent bei den Besuchern, die Angaben zu lokalen Ansprechpartnern aufrufen – gegenüber vier Prozent beim alten Webauftritt.

Der Erfolg der digitalen Präsenzen ist, dank der eingesetzten Technologie und den damit verknüpften Kennzahlen, nun also auch messbar. Darüber hinaus wird der Vertrieb entlastet, da sich Kunden schon vorab zu den Produkten informieren können. Gleichzeitig erweitert Biotronik den B2B- um den B2C-Markt, da nun auch Patienten als neue Zielgruppe angesprochen werden.

„Mit dem Launch der neuen Website ist uns ein erster Schritt beim erfolgreichen Aufbau einer Patientenkommunikation gelungen“, zieht Hannah Willemsen ein zufriedenes Fazit und blickt dann sogleich in die Zukunft: „Wir sprechen hier nur von Phase 1 des Gesamtvorhabens, wobei die weiteren Phasen bereits in Vorbereitung sind. Wichtig ist, dass wir mit den Websites nun eine geeignete technische Basis haben, von der aus wir diese Schritte umsetzen können“.

(jm)

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