CRM – sechs Wege zur erfolgreichen Kundenbindung

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Customer Relationship Management (CRM) steht für Kundenpflege und Kundeninteraktion. Mit expliziten Loyalty-Maßnahmen lassen sich Kunden binden, Gewinne steigern und die Beziehungen zwischen Kunden, Partnern und der Marke festigen. Man spricht von Beziehungsmarketing.
Das Wichtigste bei den oben genannten Maßnahmen ist es, genau zu planen, eine Strategie zu entwickeln und sich auch zu überlegen, wie man den Erfolg messen kann. Suchen Sie sich einen Partner, der ganzheitlich denkt und Sie in all diesen Phasen je nach Bedarf unterstützt — von der Strategiefindung und Planung bis hin zu Implementierung und Betrieb. CRM- und Kundenbindungsprogramme sind komplexe Projekte, deren Erfolg von verschiedenen Faktoren abhängt, darunter an vorderster Stelle Programmkonzept und Value Proposition, optimierten, genau definierten Prozessen sowie dem Einsatz der besten verfügbaren Technologie. Im Fokus sollte immer der Kunde stehen. Wie lässt er sich am besten motivieren?
Basis für den Erfolg ist die strukturierte Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms nach folgenden Bausteinen:

1. Analyse

Die Analyse der IST-Situation ist der Ausgangspunkt. Markt und Kunden werden genau unter die Lupe genommen. Zentral werden hier Kundenbedürfnisse untersucht, aber auch Wettbewerber und CRM-Trends. Ergebnis dieser Stufe ist die Definition in einer Konzeptskizze.
Folgende Fragestellungen sollten dabei thematisiert werden:

  • In welchem Marktumfeld bettet sich das geplante Kundenbindungsprogramm ein?
  • Wer sind direkte Wettbewerber am Markt? Wie sind diese positioniert?
  • Wer ist Zielgruppe des geplanten Programms?
  • Wie sind die Herausforderungen, Stärken und Schwächen des geplanten Programms?
  • Wo steht das Unternehmen im Bereich Kundenbindung aktuell und wo will es auf kurze und auf lange Sicht stehen?
  • Welche aktuellen Trends zeigen sich im Bereich Customer Loyalty?
  • Welche Partner sollen einbezogen werden?

Die Antworten auf diese Fragen fließen in eine Machbarkeitsstudie ein. In dieser werden Programm-Vision und Ziele genau festgehalten, das Grobkonzept für die Programm-Mechanik definiert und eine erste Kosten-/Nutzen-Kalkulation aufgestellt. Diese Machbarkeitsstudie kann dann als fundierte Entscheidungsgrundlage für das Top-Management dienen.

2. Konzeption

Auf Basis von Zahlen wird nun ein Fachkonzept erstellt. Dabei werden Teilkonzepte für Marketing, Kommunikation, Finanzen und Reporting ausgearbeitet. Wichtig ist dabei, die unternehmensspezifischen Gegebenheiten, Inhalte und Akteure für die Detailkonzepte im Hinterkopf zu behalten. Beispielsweise welche funktionalen Anforderungen an die IT gestellt werden und welche Implikationen sich aus buchhalterischer Sicht ergeben.
Neben dem Unternehmen selbst spielen die Kunden und ihre Bedürfnisse in diesem Schritt eine wichtige Rolle. Es muss definiert werden, welche Mehrwerte geboten werden und welche Mechaniken dabei zum Einsatz kommen (Punkte, Prämien, Status usw.). Zudem sollten die möglichen Kontaktpunkte und -wege zwischen Kunden und Unternehmen sowie Marketingmaßnahmen geplant werden. So entsteht ein Gerüst mit Feinkonzepten für jeden Unternehmensbereich.

Ein umfassendes CRM-Konzept besteht aus einer Vielzahl von Services.

 

3. Kundendatenkonzept

Im Kundendatenkonzept ermittelt man, welche Daten genutzt werden, so dass Rechtssicherheit, Effizienz und Qualität sichergestellt sind. Bereits vorhandene Datenquellen fließen hier ein, aber auch, wie zusätzliche Daten generiert werden können. Zudem steht die Nutzung der Daten und der dazugehörige Prozess im Mittelpunkt, aber auch rechtliche Bestimmungen müssen mit einfließen.

4. Angepasste IT

Die IT-Landschaft wird genau auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten, neue Lösungen werden integriert. Es muss aber auch die bestehende IT-Umgebung und deren Einbindung in das neue System einbezogen und festgelegt werden, welche Schnittstellen notwendig sind. Darüber hinaus spielt auch das Betriebsmodell beim Hosting eine Rolle, insbesondere, ob es sich um einen Eigen- oder Fremdbetrieb handelt. Nur so lässt sich der optimale Betrieb auch bei Leistungsspitzen sichern.

5. Launch-Marketing

Der Marketing-Mix muss stimmen, um das Programm zum Erfolg zu machen. Schon bei Programmstart, aber auch während des Programmbetriebs werden Zielgruppen regelmäßig, gezielt und mit relevanten Inhalten und Angeboten angesprochen. Dabei ist auch der passende Kommunikationskanal für den Launch, aber auch den laufenden Betrieb von Bedeutung. Programm-Teilnehmer können beispielsweise per Post, E-Mail oder App über aktuelle Aktionen informiert werden. Auch die Art der Incentives (Rabatte, Extra-Punkte, Status usw.) haben einen Einfluss auf den Erfolg des Programms.

6. Permanente Anpassung

Schließlich geht es darum, das Kundenbindungsprogramm kontinuierlich anzupassen und weiterzuentwickeln. Dafür werden bestimmte „Stellschrauben“ festgelegt und analysiert, um den Erfolg des CRM-Programms zu optimieren und zu überwachen. Die Stimmen und Meinungen der Programm-Teilnehmer spielen dabei eine wichtige Rolle und sollten auf jeden Fall gehört werden, um das Programm auch in Zukunft interessant gestalten zu können. Zudem sollten die wichtigsten KPIs regelmäßig überwacht und angepasst werden.

Beispiel aus der Praxis

1. Analyse:
Es liegen bereits Kundendaten vor, aber noch kein ganzheitlicher CRM-Ansatz.
2. Konzeption:
Es soll ein neues CRM eingeführt werden, das eine Mischung aus Kundenbindung, Kampagnenmanagement und Kundendatenanalyse ist. Wandel vom produktorientieren (Massen-) Marketing hin zur direkten kundenorientierten Kommunikation.
3. Kundendatenkonzept:
Hinsichtlich der Nutzung der Kundendaten setzte sich das Unternehmen folgende Ziele:

  •  Individuelle Angebote durch Kundensegmentierung
  •  Multi-Channel-Kommunikation
  •  Kundendatenanalyse

4. Angepasste IT
Der Kunde hat sich für ein zentrales Data-Warehouse zur Kundenanalyse und ein Marketing-Automation Tool zur Kampagnen-Optimierung entschieden, das einen 360-Grad-Blick auf die Kunden und den PoS liefert.
5. Launch-Marketing
Der Kunde hat sich für eine Real-time-Anbindung der PoS-Systeme entschieden, damit die Kunden Angebote direkt im Shop erhalten. Zudem werden Kampagnen verhaltens- und eventbasiert gesteuert.
6. Permanente Anpassung
Kunden- und Kampagnendaten liegen in Echtzeit vor und können so schnell analysiert und ausgewertet werden. Erfolgreiche Kampagnen oder Kanäle können so leicht identifiziert werden.
Wer einen neuen Kundebindungsansatz einführen möchte, sollte sich einen erfahrenen Partner suchen. So können Unternehmen auf den Aufbau und die Nutzung eigener Ressourcen in diesem Bereich verzichten – ein erfahrener Ansprechpartner stellt die Konsistenz in allen Bereichen sicher. (ak)

Autor: David Glantz ist Director Pre-Sales and Service Implementation bei der Comarch AG.

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