Erfolgreiche Transformation: von der Generation Y und Amazon lernen

Die Millennials, die heute Anfang 20- bis Ende 30-Jährigen, haben mit dem Online-Händler Amazon viel mehr gemeinsam, als man auf den ersten Blick meinen könnte. Beide verbindet eine gemeinsame DNA beim Lebens- beziehungsweise Unternehmensstil sowie bei der Kommunikation und Arbeitsweise. Wer beide versteht, kann sein Unternehmen spielend fit machen für die Anforderungen der modernen Digitalgesellschaft.

Beim Begriff Millennials (oder auch Generation Y) spricht man von Anfang der 1980er bis Ende der 1990er Geborenen, von den so genannten „Digital Natives“. Die Möglichkeiten des Internets sind für sie nichts Bahnbrechendes mehr, sondern sie betrachten die digitale Welt als etwas ganz Natürliches. Für die Generation Y gibt es dabei keine Abgrenzung zwischen verschiedenen Bereichen ihres Lebens. Vieles findet simultan statt, ist schnell und agil.

Die sozialen Medien, Facebook, Twitter & Co. erlauben es, mit jedem und über alles miteinander in Kontakt zu treten – überall und zu jeder Zeit. Die Antworten erfolgen prompt. Diesen Erwartungen muss man sich als Unternehmen anpassen. Die jungen Konsumenten verlangen individuelle Produkte in Echtzeit, Stichwort One Day Delivery. Die Millennials sind mit der Schnelligkeit der digitalen Welt aufgewachsen und erwarten diese auch auf Entwicklungsebene – und das ist gut so. Sie schafft neue Prozesse und Möglichkeiten, die es für Unternehmen zu nutzen gilt.

Neue Arbeitskultur zieht in Unternehmen ein

Gleichzeitig sind die jungen Erwachsenen die bestausgebildete Generation, die es je gab. Sie haben ein neues Wertesystem und auch eine andere Einstellung zur Arbeit als die Generation zuvor. Sie sind selbstbewusst und fordern bestimmte Dinge unerschrocken ein. So krempelten sie vor zehn Jahren den eher behäbigen deutschen Arbeitsmarkt um. Sie verlangen für sich selbst möglichst viel Flexibilität – und fordern das auch am Arbeitsplatz. So setzten sie in vielen Unternehmen eine neue Arbeitskultur durch, weg von starren Strukturen und Hierarchien, hin zu den Bedürfnissen des Arbeitnehmers, flexiblen Arbeitsmodellen und Kommunikation auf Augenhöhe.

Außerdem agiert die Generation Y sehr sinnorientiert, flexibel und selbstbewusst: Gefällt es ihnen bei einem Arbeitgeber nicht mehr, wechseln sie einfach zu einem neuen. Vor rund zehn Jahren strömte diese Generation von den Universitäten in die Unternehmen, nun ist sie dort in den Entscheiderpositionen angekommen.

Trial & Error anstelle eines 5-Jahres-Plans

Die heutige Consumer- und Unternehmenswelt verlangt endkundenorientierte Lösungen, die sich schnell und agil an gewonnene Erkenntnisse anpassen. Agiles Business Development ermöglicht Unternehmen heutzutage in Echtzeit und kurzfristig auf Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden einzugehen, sowohl im Endkunden- als auch im B2B-Bereich. Während die disruptive Kraft der digitalen Transformation in den letzten fünf Jahren vor allem Geschäftsbereiche wie Marketing, Vertrieb und Kommunikation umkrempelte, hat die digitale Welle nun auch Unternehmensbereiche erfasst, die bisher wenig betroffen waren, vor allem die Produktentwicklung.

Hier sind heute grundlegend neue Werte gefragt. Denn die Denkweise der Millennials – sinnorientiert, ungebunden, flexibel – ist auf Entscheiderebene angekommen. Neue Arbeitsweisen, auch bei der Planung und Entwicklung von Produkten, halten Einzug. Kurz gesagt: Die Generation Y fordert ein Management Y.

Denn jahrzehntelang vertraute die Wirtschaft bei Produkt- und Geschäftsentwicklungen auf detaillierte Marktforschung, ausgefeilte Planung und valide 5-Jahres-Pläne mit großem Budget. Doch moderne Marktanforderungen lassen es nicht zu, ein Produkt in Ruhe fertig zu entwickeln, bevor es veröffentlicht wird. Schnelligkeit ist gefragt und parallel laufende Prozesse, die es erlauben, sich einen Wettbewerbsvorteil zu erspielen und gleichzeitig Kundenwünsche zu erkennen und kurzfristig umzusetzen.

Agile Produktentwicklung am Beispiel Amazon

Moderne Produktentwicklung braucht eine fundamental neue Denkweise, angepasst an die DNA der „Digital Natives“. Doch was hat der Internetriese Amazon damit zu tun, der weithin als ausbeuterische Krake bekannt ist? Amazon-Gründer Jeff Bezos, im übrigen Jahrgang 1964 – und damit ungefähr doppelt so alt wie die Millennials – führt sein Unternehmen seit dem Firmenstart 1994 instinktiv mit genau der Strategie, die in aktuellen Lehrbüchern für agile Unternehmensentwicklung gepredigt wird. Abgesehen von den Negativschlagzeilen, die Amazon in den Nachrichten oft aushalten muss, kann man von Jeff Bezos, dem reichsten Menschen der Welt, und seinem Unternehmen also noch einiges lernen.

Aller Anfang ist schnell

Wenn wir mit einer Idee nicht sofort auf den Markt kommen, müssen wir damit rechnen, dass uns ein anderer zuvorkommt. Es bleibt keine Zeit für großes Zweifeln und Überdenken. Wer eine gute Idee hat, muss sie möglichst schnell testen – sonst tun es andere. Der deutsche Perfektionismus wirkt oft bremsend. So agil und schnell die Millennials sind, so muss auch die Produktentwicklung laufen.

Amazon-Gründer Jeff Bezos liebt schnelle Entscheidungen. Meist könne man mit 70 Prozent der Informationen, die man gerne hätte, eine Entscheidung treffen. „Wenn du auf 90 Prozent wartest, bist du wahrscheinlich langsam“, so Bezos in einem Brief, den er 2017 an seine Aktionäre formulierte. Der Unternehmer scheut nicht vor Entscheidungen – auch auf die Gefahr hin, er könnte falsch liegen – und begründet das so: „Wenn du gut darin bist, den Kurs zu korrigieren, ist es weniger teuer, falsch zu liegen, als du denkst. Langsam sein hingegen ist auf jeden Fall teuer.“

Der Kunde als Kompass

Als Jeff Bezos im Juli 1995 eine erste funktionierende Version seiner Online-Plattform aufgesetzt hatte, lud er 300 Freunde ein, um sein „Online-Baby“ zu testen. Erst nach ihrem Feedback ging er damit online und verkaufte schon wenige Tage später das erste Buch. Im Verlauf des ersten Monats bediente er bereits Kunden in allen 50 US-Bundesstaaten.

Natürlich wäre es unpraktikabel, für jede neue Produktentwicklung Freunde und Bekannte einzuladen, doch Umfragen bei Endkunden oder individuelle Nachfragen bei B2B-Kunden sind mittlerweile ein absolutes Muss in jeder frühen Entwicklungsphase. Wichtig ist zu erfahren, welche Anwendung, welches Produkt wird vom Kunden oder vom Nutzer aktuell überhaupt benötigt. Was ist sein Need? Auf dieser Basis wird ein erster MVP, ein Minimum Viable Product, entwickelt, also die minimalste, vorzeigbare Version des Produktes. Der Aufgabe des Marketings, Produkte an den Mann zu bringen, wird damit zuvorgekommen: Erst wird  „Mann“ befragt, um das Produkt auf seine Bedürfnisse perfekt zuzuschneiden. Ein klassisches Marketing, dass dem Kunden „erklären“ muss, warum und wozu er ein Produkt braucht, ist nicht mehr nötig.

Klein denken statt groß scheitern

Agile Produktentwicklung sollte nah am Kunden und am Markt stattfinden. Anstatt wie bisher ein möglichst perfektes Produkt international zu launchen, werden MVPs oder Prototypen auf einem überschaubaren, lokalen Markt getestet. Dies bringt zwei Vorteile: Die Investitionen bleiben auf einem überschaubaren Niveau und Kundenwünsche können schnell und auf kurzem Weg übermittelt sowie umgesetzt werden. Bei Erfolg im Testmarkt wird das Produkt größer geplant und in mehreren Ländern ausgerollt. So entschied sich Jeff Bezos ganz bewusst, seinen Online-Marktplatz zuerst auf ein Produkt – nämlich Bücher – zu beschränken und im US-Markt zu starten. Bei Büchern stimmte die Marge und sie waren leicht zu verschicken. Erst später expandierte er länderübergreifend und vergrößerte die Produktpalette, eröffnete den Amazon Market Place und führte eigene Dienstleistungen und Artikel ein, etwa Amazon Prime (Versand, Video, Musik usw.), das Kindle oder den Sprachassistenten Alexa.

Fehler zulassen und offenbleiben

Um neue Trends, Tester-Feedback oder Mitarbeitererfahrung in den Entwicklungsprozess einfließen zu lassen, sind kurze Kommunikationswege nötig. Viele Start-ups des Silicon Valley zelebrieren eine offene Bürostruktur, um im direkten Kontakt zu bleiben und voneinander zu lernen. Auch bei Großunternehmen wie Amazon ist eine offene Kommunikationskultur möglich: Dort werden schon lange so genannte „FuckUp Nights“ abgehalten, in denen sich Mitarbeiter gegenseitig von misslungenen Projekten und Fehlentscheidungen berichten. Denn Trial & Error ist gewollt: ohne Scheitern kein Lernen, ohne Lernen kein Erfolg.

Die Millennials und Amazon, sie verbindet die gleiche DNA. Nur wer dieses neue Wertesystem durchschaut, aufnimmt und in alle Geschäftsbereiche hineinträgt, dem gelingt die digitale Transformation. (sg)

Über den Autor: Robert Queck ist Leiter Competence Center E-Commerce bei Arithnea.