Ein kritischer Blick auf die typischen Cloud-Marketing-Versprechen der Branche

Kostentransparent, extrem flexibel zusammenstellbar, schnell zu implementieren und einfach zu handhaben – dafür steht Cloud. Mit diesem Versprechen locken seit mehr als einer Dekade etablierte Anbieter und Newcomer von Commerce-Lösungen gleichermaßen. Cloud-Technologien sind mit dem Versprechen angetreten, die IT-Landschaft zu revolutionieren. Einst ein Buzz-Word, hat die Technologie „aus der Wolke” zwischenzeitlich unter Beweis gestellt: Richtig eingesetzt bringt sie echten geschäftlichen Mehrwert, gerade auch für den Handel. Die Schattenseite der Popularität: Der Begriff Cloud wurde von der Industrie stark verwässert. An diesen fünf Punkten erkennen Unternehmen, ob sie mit ihrer Lösung das volle Potential von Cloud-Technologie ausschöpfen.

Die Cloud setzt ihren Siegeszug weiter fort – auch in deutschen Unternehmen. Das liegt nicht zuletzt auch an der baren Münze, in die sich der Technologie-Vorteil im Alltagsgeschäft umrechnen lässt. Attraktive Preismodelle, große Kostenersparnisse im Infrastrukturbereich bei gleichzeitig deutlich reduziertem Risiko für Geschäftsausfälle und unbegrenzte Rechenkapazitäten – Versprechen wie diese verschaffen Cloud-Technologien eine immer größere Beliebtheit.

(Bildquelle: Statista)

Findige Marketing-Verantwortliche haben in den letzten Jahren keine Gelegenheit ausgelassen, um diese positiven Eigenschaften mit ihren Unternehmen in Verbindung zu bringen. Das führte zu einer regelrechten Verwässerung des Cloud-Begriffs, mit dem die Möglichkeiten der einzelnen Lösungen am Markt sich immer schwerer voneinander abgrenzen ließen – auch im Bereich des digitalen Handels. Werfen Sie mit mir heute daher einen kritischen Blick auf einige typische Marketing-Versprechen im Bereich Cloud Commerce – denn: Cloud ist nicht gleich Cloud.

Versprechen 1: Bezahlen Sie wirklich auch nur das, was Sie tatsächlich brauchen? (Teil 1)

Das Thema Kostenersparnis ist im Kontext Cloud ein echter Dauerbrenner und einer der Hauptgründe, warum die Cloud-Nutzung in den letzten Jahren stetig weiter angestiegen ist. Gerade im E-Commerce-Bereich, in dem wir jahrelang den Trend zu immer stärker aufgeblähten und entsprechend teuren „Eine-Lösung-für-alles”-Modellen gesehen haben, sind die SaaS-Alternativen der klassischen On-Premise-Systeme oft vordergründig die kostengünstigere Alternative.

Dafür gibt es mitunter zwar einen reduzierten Funktionsumfang, doch das stellt für einen guten Prozentsatz an Unternehmen kein Problem dar. Schließlich haben sie über die Jahre festgestellt, dass sie einen Großteil der angebotenen Funktionen gar nicht in vollem Umfang nutzen. Die Kostenfalle, die dabei viele übersehen: Das kann gleichermaßen auch für SaaS-Lösungen gelten. Auch hier verkaufen einige Anbieter starre Feature-Pakete, die über den tatsächlichen Bedarf des jeweiligen Unternehmens hinausgehen.

Hinzu kommt die verstärkte Tendenz zum Einsatz von spezialisierten Lösungen im Online-Handel, wo Standardkomponenten der All-in-One-Suiten – wie etwa CMS, CRM und Marketing-Tools – den Anforderungen nicht genügen. Wer gibt sich schon gerne mit dem Zweitbesten zufrieden? Das Resultat: Unternehmen zahlen gewissermaßen doppelt für Funktionen, die gleich mehrere Lösungen bieten – so werden aber nie alle bezahlten Systeme in vollem Umfang genutzt.

Moderne Cloud-Anbieter bieten inzwischen aber die Möglichkeit, die eingesetzte Cloud-Lösung stattdessen stückweise zu erweitern. Man denke dabei beispielhaft an die Modelle der großen Cloud-Anbieter wie beispielsweise Google, die ihr Portfolio ständig um neue Services ergänzen. Der wichtige Unterschied: alles ist frei zusammenstellbar und muss nur dann bezahlt werden, wenn es auch wirklich kundenseitig gebraucht wird. Über Schnittstellen wird die individuell zusammengestellte Lösung um favorisierte Tools von Drittanbietern ergänzt – und auch die kommen zunehmend aus der Wolke. Kann Ihre Cloud-Commerce-Lösung das auch? 

Versprechen 2: Keine Geschäftsausfälle mehr in Spitzenlastzeiten?

Skalierbarkeit gilt gewissermaßen als eines der Grundversprechen von Commerce in der Cloud: „Mit unserer Lösung ist Ihr Online-Shop immer erreichbar, keine Serverausfälle mehr im Weihnachtsgeschäft, Sie haben unbegrenzte Rechenkapazität und keine Umsatzeinbußen!” Das und mehr versprachen schon die Cloud-Anbieter der ersten Generation. Zwischenzeitlich ist mehr als eine Dekade vergangen – und irritierenderweise gibt es noch immer Cloud-Commerce-Lösungen, bei denen zusätzliche Kapazität beim Anbieter mit Vorlaufzeit angemeldet werden muss.

Ein Unding, gibt doch gerade in der heutigen Zeit noch viel mehr Unvorhersehbares im Digitalgeschäft als die klassischen Saisonspitzen.
Denken Sie beispielsweise an clevere Marketing-Aktionen wie den RITTER SPORT-Einhornschokoladen-Hype oder die Sog-Wirkung von Fernsehwerbung. Moderne Cloud-Lösungen skalieren dank Multi-Mandantenfähigkeit inzwischen fast beliebig und automatisiert. Die Onlineshops verschiedenster Unternehmen teilen sich dabei große Rechenzentren mit viel Leistungskapazität, haben jedoch meist unterschiedliche Lastspitzen. So kommt es so gut wie nie zu Engpässen.

Versprechen 3: Bezahlen Sie wirklich auch nur das, was Sie tatsächlich brauchen? (Teil 2)

Dazu passt ein weiterer großer Kostenfaktor, mit dem Cloud Commerce eigentlich schon längst Schluss gemacht haben sollte: Was passiert, wenn mein Unternehmen nach einer saisonalen Lastspitze wieder zum Tagesgeschäft zurückkehrt? Gerade der elektronische Handel weist von Haus aus sehr starke Traffic-Schwankungen auf. Bevor Cloud-Technologie zur Verfügung stand, hielten Unternehmen vorbeugend das bis zu Siebenfache ihrer durchschnittlichen Lastspitzen an Rechenkapazität vor, um sicherzugehen, dass ihr Onlineshop allen Kunden-Anstürmen gewachsen war.

Autor Kelly Goetsch ist Chief Product Officer bei commercetools und Autor von Fachbüchern wie “eCommerce in the Cloud: Bringing Elasticity to eCommerce” und “Microservices for Modern Commerce” (beides im O’Reilly-Verlag erschienen). Bis 2016 war er für Oracle tätig, wo er die Microservices-Aktivitäten des Unternehmens leitete und einige der umfangreichsten Commerce-Plattform-Implementierungen des Unternehmens maßgeblich mitgestaltete. commercetools bietet eine cloudbasierte Handelsplattform für “Commerce Everywhere”. Die service-orientierte, agile Architektur der Lösung ist optimiert für Microservices und reduziert Entwicklungszyklen und -kosten signifikant.

Das war meist kein Schnäppchen: Kosten für die Hardware waren zu bezahlen, ebenso Kosten für das Set-Up und die Wartung. Hier spielt die Cloud ihr volles Potential aus: durch das Teilen großer Rechenkapazitäten werden beim Modell Cloud Commerce nicht nur elastisch Lastspitzen abgefedert. Es ist zudem auch sehr ökonomisch für alle Beteiligten: jetzt können sie ihre Onlineshop-Infrastrukturkosten unmittelbar an der tatsächlichen Auslastung ausrichten.  

Cloud-Anbieter werben dementsprechend mit absoluter Kostentransparenz bis hin zu einer automatischen Reduktion der in Rechnung gestellten Kosten, wenn der Online-Shop weniger Rechenkapazitäten benötigt, zum Beispiel über Nacht. Unternehmen sollten genau darauf achten, ob es preislich einen Unterschied macht, ob wenig oder viel Traffic über den Online-Shop läuft oder die Cloud-Lösung sich beispielsweise dem Umsatzvolumen anpassen kann, das über sie generiert wird. Wer will schon mehr bezahlen, als nötig?

Versprechen 4: Cloud heißt „Wir kümmern uns um alles”?

Commerce-Lösungen aus der Cloud werden heute mit dem Versprechen verkauft: „Wir kümmern uns um alles – so können Sie sich auf Ihr Kerngeschäft konzentrieren!” Und das ist im Prinzip auch gut so. Vorbei die Zeiten, in denen unternehmenseigene IT-Administratoren sich um geschäftsfremde Dinge wie beispielsweise Server-Wartung kümmern mussten – vorausgesetzt, die Cloud-Lösung ist gut gemacht. Denn obwohl Cloud Commerce in der neuesten Generation heute schon komplett „als Service” funktionieren könnte, machen manche Cloud-Commerce-Lösungen es ihren Nutzern unnötig schwer.

Die wenigsten Systemadministratoren dürften heute begeistert sein, wenn ihre Cloud-Lösung ihnen etwa abverlangt, einen Load Balancer zu bedienen, damit auch die Cloud-Lösung sinnvoll mit Lastspitzen beim Verkauf umgehen kann. Wenn so etwas auf der To-Do-Liste ihrer hochbezahlten Spezialisten steht, sollten Unternehmen überlegen, ob sie wirklich das Maximum aus dem Cloud-Konzept herausholen.

Das bedeutet übrigens mitnichten, dass Unternehmen, die Cloud-Lösungen im Einsatz haben, keine Spezialisten mehr brauchen. Im Idealfall sind zwar weniger IT-Administratoren außerhalb der E-Commerce-Kernprozesse involviert. Dennoch braucht es nach wie vor Fachkräfte, um eigene Funktionen auf Basis der Cloud-Plattform zu implementieren, sodass Händler sich gegenüber ihren Kunden differenzieren können.

Versprechen 5: Mit Cloud Commerce sind Sie immer am Puls der Zeit?

Nicht fehlen darf in dieser Auflistung natürlich das Versprechen „Mit der Cloud sind Sie immer am Puls der Zeit!”. Zwar bieten die meisten Commerce-Lösungen aus der Cloud den Vorteil kontinuierlicher Updates ohne kosten- und zeitintensive Migrationen von Version zu Version, die ein ewiger Nachteil der klassischen On-Premise-Lösungen bleiben. Dies suggeriert eine bessere Ausgangsposition am Markt, da man als Unternehmen stets Zugriff auf die aktuellsten Features hat, die sich On-Premise-Nutzer oft mit einem Versionswechsel erst teuer erkaufen.

Wenn es aber um Marktdifferenzierung mit Hilfe von Cloud-Commerce-Lösungen geht, bieten nicht alle Cloud-Lösungen eine optimale Basis. Rein technologisch lassen sich Cloud-Commerce-Lösungen grundsätzlich sehr flexibel und damit passgenau an die jeweiligen Geschäftsmodelle eines Unternehmens anpassen. Das zeigt beispielsweise das Toolbox-Konzept, auf das Marktführer im Bereich Public Clouds wie AWS, Google Cloud and Microsoft Azure setzen. Die meisten Cloud-Commerce-Systeme am Markt ähneln aber noch immer eher schlüsselfertigen Lösungen, die wenig Raum für “Customizing” durch unternehmenseigene Programmierer lassen.

Was für kleinere Unternehmen ohne größere Teams an hauseigenen Entwicklern ein Vorteil ist, entwickelt sich so für innovative Player zum Nachteil. Sie können nicht das volle Potential ihrer Cloud-Lösung ausschöpfen und sind bei neuen Konzepten wie beispielsweise Microservices-Architekturen wesentlich unflexibler. Richtig umgesetzt bieten diese das Potential, deutlich schneller neue Funktionalitäten spezifisch nach den unternehmenseigenen Vorstellungen zu konzeptionieren und auch auf den Markt zu bringen. Kürzere Entwicklungszyklen bedeuten einen Innovationsvorsprung und, wenn es gut läuft, damit auch Mehrumsatz.

Microservices-Architekturen funktionieren aber nur mit sehr wenigen der aktuell am Markt befindlichen Cloud-Commerce-Lösungen optimal. Sie sind am effizientesten, wenn auf einzelne Funktionalitäten der Cloud-Commerce-Lösung separat über Schnittstellen (APIs) zugegriffen werden kann, sozusagen als einzelner Service. Durch diese architektonische Unabhängigkeit spielen sie ihre große Stärke aus: jede Funktionalität kann separat von kleinen, spezialisierten Teams wesentlich agiler weiterentwickelt werden – genau in der Individualität, wie sie am besten zur Digitalstrategie des jeweiligen Unternehmens passt.  

Fazit

Bei der zunehmenden Verwässerung des Begriffs Cloud den Überblick zu behalten, ist nicht leicht. Die aktuellen Cloud-Commerce-Lösungen am Markt bilden verschiedene Entwicklungsstufen der mehr als zehnjährigen Geschichte von Cloud Commerce ab – von On-Premise-Lösungen, die mehr oder minder unverändert in die Cloud gehievt wurden, bis hin zu extrem anpassungsfähigen Varianten im Toolbox-Style von Google & Co. Unternehmen sollten sich klare Guidelines setzen, welche Anforderungen sie an ihre Cloud-Commerce-Lösung haben und welche In-House-Expertise sie benötigen, um ihre strategischen Ziele langfristig umzusetzen, denn: Cloud ist nicht gleich Cloud!

(jm)