E-Recruiting-Strategien: „Buhlen“ um Talente der Generation Ypsilon

Die Generation Y stellt für viele Personaler eine Herausforderung dar.

Um engagierte Netzwerker für den Auf- und Ausbau eines „Mitmach-Unternehmens“ zu be­geis­tern, müssen Unternehmen die Generation Y verstehen und sich von dem Gedanken trennen, dass man sie manipulieren kann. Weiterhin müssen die individuellen Anforderungen an die künftigen Stelleninhaber neu definiert werden, um die Generation Y erfolgreich rekrutieren zu können. Haben Unternehmen diese beiden Ebenen miteinander verbunden, steigen die Erfolgs­chancen, einen talentierten Digital Cowboy zu rekrutieren, sprunghaft an.

Multitasker informieren sich im Social Web zu ihrem potenziellen Arbeitgeber insbesondere über Karrierewege, offene Stellen, relevante Unternehmens­daten oder Gehaltsangebote. Von immer größerer Bedeutung bei der Arbeitgeberwahl ist eine Lebensstil-Integration, das heißt der Wunsch, Arbeits- und Privat­leben unter einen Hut zu bekommen, das Arbeitsplatzklima und die Social Corpo­rate Responsibility.

Ypsiloner sind es gewohnt, alles kritisch zu überprüfen und legen Wert auf Integrität. Daher sind für sie Authentizität und Glaubwürdigkeit entscheidende Kriterien bei der Wahl des Arbeitgebers. Mitarbeiter-Testimonials, das heißt Kurzvorstellungen oder Erfahrungsberichte in Form von Bildstre­cken, Video-Clips oder Podcasts, Blogs oder Web-Tagebüchern, können zur glaubwürdigen Vermittlung von Kernaussagen gezielt auf der Karriere-Website zum Einsatz kommen. So werden Testimonials positiv wahrgenommen:

• Mitwirkende sollten nicht wie Models wirken oder gar solche sein
• Einblicke in den Berufsalltag sollten realistisch und nicht idealistisch nachgezeichnet werden
• Die Mitarbeiter können ruhig nicht nur gradlinige Lebensläufe aufweisen, das suggeriert ein menschliches Miteinander beziehungsweise, dass Andersartigkeit willkommen ist.
• Mitarbeiter sollten aus unterschiedlichen Lebensperspektiven die Vorzüge des Arbeitgebers schildern, dabei empfehlen sich Themen wie Freizeitgestaltungsmöglichkeiten am Arbeitsort, Entwicklungsperspektiven sowie Spaß an selbstbestimmter Arbeit
• Vordefinierte Regelwerke sowie kontinuierlicher Austausch zwischen dem Autor des Mitarbeiterblogs und dem Verantwortlichen der Karrierewebsite stellen sicher, dass durch die Vermittlung von Eindrücken und Emotionen ein attraktives Employer Branding erreicht wird.

Erste Anlaufstelle für jobsuchende Talente im deutschsprachigen WWW ist die Unternehmenswebsite, gefolgt von der Karrierewebsite, dem Business-Netzwerk XING und dem sozialen Netzwerk Facebook. Aktiv Suchende haben meist klare Vorstellungen vom potenziellen Arbeitgeber und suchen direkt nach einem ihrem Werte-Fit entsprechenden Arbeitsangebot, um sich online zu bewerben. Um die Einzigartigkeit der ausgeschriebenen Stelle herauszustellen, bietet es sich an, statt statischer, standardisierter dynamische, stellenspezifische, sich dem Lebenslauf des Bewerbers anpassende Bewerbungsformulare einzusetzen. Unkonventionelle Bewerbungsmöglichkeiten via Video-Clip beziehungsweise Podcast werden von den Ypsilonern als innovativ und zukunftsorientiert gewertet und steigern die Arbeitgeberattraktivität. Im Fall einer Online-Bewerbung ist es wichtig,

• einen konkreten Ansprechpartner zu haben,
• die Firmenanschrift vorzufinden,
• mit einer zeitnahen persönlichen Rückmeldung rechnen zu können
• das Abspeichern von Bewerbungsunterlagen vornehmen zu können.

Eine virtuelle Mundpropaganda im Blick auf Stellenanzeigen sowie Firmeninformationen lässt sich kostenlos und effektiv durch das Einfügen von Like-it-Buttons sozialer Netzwerke wie Facebook, Twitter, Google+ und anderen in die Karrierewebsite oder den Karriere-Blog erreichen und gleichzeitig für den Auf- und Ausbau eines Talent Relationship Management nutzen.

Social Media Recruiting – Networking, Sharing, like it!

Bedauerlich ist, dass erst knapp die Hälfte der deutschen Unternehmen soziale Medien einsetzt und erst 23 Prozent explizit im Social Web unterwegs ist, um neue Mitarbeiter für sich zu begeistern. Bemerkenswert dagegen, dass von 2009 bis 2011 der Anteil der in sozialen Communitys wie Facebook, StudiVZ oder XING publizierten Stellenangebote um 21 Prozent angestiegen ist. Laut einer Bitkom-Studie werden sich soziale Online-Netzwerke als ein weiterer Recruiting-Kanal in einem derzeit aus drei oder mehr sowohl Online- und Printmedien umfassenden Medien-Mix für Stellenanzeigen etablieren.
Soziale Netzwerke bieten im Bereich Recruiting Potenziale, die besonders mittelständische und Kleinunternehmen derzeit nur selten für die erste Kontaktaufnahme mit jungen Talenten aktiv nutzen. In einer Studie zur Wirkung von Personalmarketing-Aktivitäten im Social Web aus dem Jahr 2011, in der 835 Teilnehmer, die sich aus Studierenden, Absolventen und Absolventinnen (79 Prozent), Young Professionals sowie Fach- und Führungskräften (21 Prozent) zusammensetzten, wurden Social-Media-Kanäle im Blick auf ihre Attraktivität für Personalmarketing-Aktivitäten eingeschätzt. Im Vergleich zu 2010 hat die Video-Community YouTube erstmalig sowohl in der Gruppe der Studierenden als auch bei Fach- und Führungskräften Facebook- und VZ-Netzwerke überholt. Das Interesse an Personalmarketing-Aktivitäten auf Facebook blieb im Vergleich zu 2010 konstant bei 80 Prozent und nur VZ-Netzwerke hatten einen deutlichen Nutzungsrückgang zu verzeichnen. Interessant für E-Recruiting-Aktivitäten ist, dass Studierende XING und Twitter nur halb so häufig nutzen wie Fach- und Führungskräfte.

So bewerten 33 Prozent der Bewerber es als schlecht beziehungsweise sehr schlecht, wenn Arbeitgeber in sozialen Netzwerken potenzielle Mitarbeiter durchleuchten. Es erstaunt, dass 40,6 Prozent dieses Vorgehen neutral und 23,5 Prozent positiv einschätzen. Bemerkenswert ist, dass zwei Drittel der Ypsiloner sich der Datenschutzproblematik im Social Web durchaus bewusst sind und diese Tatsache akzeptieren. Handlungsmaxime für Unternehmen im Social Web muss es daher sein, eine transparente Beziehung auf Augenhöhe mit den künftigen Mitarbeitern unter Beachtung geltender Datenschutzgesetze aufzubauen. Doch wo sind die jungen Talente zu finden? Erstaunlich ist, dass die Business-Community XING im Besuchsradius von Wirtschaftsstudenten (37 Prozent) fast doppelt so häufig vorkommt wie in dem von Naturwissenschaftlern (21 Prozent) und drei Mal so häufig wie bei Ingenieuren (13 Prozent). XING hat rund 10 Prozent der Fach- und Führungskräfte gegenüber 2010 verloren. Profitiert haben 2011 vor allem Fachforen, sie stiegen in der Gunst der Studierenden um 45 Prozent und sogar um 60 Prozent in der von Fach- und Führungskräften. Fast konstant blieb die Nutzung des Microblogging-Dienstes Twitter, wobei er mit 36 Prozent mehr als doppelt so häufig von Fach- und Führungskräften wie von Studenten (15 Prozent) genutzt wird. Der geringsten Popularität erfreut sich das Arbeitgeber-Bewertungsportal kununu: Nur neun Prozent der Studierenden und nur 23 Prozent der Fach- und Führungskräfte sind dort anzutreffen.
Die Qual der Wahl

Abgeleitet aus der empirischen Studie „Talent E-Recruiting im deutschsprachigen Web“ des Electronic Business Instituts der Hochschule Heilbronn und unter Berücksichtigung aktueller und künftiger Online-Möglichkeiten ergibt sich folgende Gewichtung der Kanäle:

1. Online-Jobbörsen: Online-Jobbörsen sind für alle Branchen und Berufsfelder geeignet. Die Generation Y unterstellt diesen professionellen Anbietern eine höhere Vertrauenswürdigkeit als anderen E-Recruiting-Kanälen. Vom Bäcker in der Provinz bis hin zum Manager für einen DAX-Konzern in München schreiben dort Unternehmen ihre Stellenanzeigen aus. Diese Vielfalt überzeugt die Generation Y, da sie sich gezielt und selbstständig auf diesen Plattformen nach potenziellen Stellen umschaut. Es bestehen zudem kaum Hürden oder Datenschutzprobleme. Zielgruppenspezifische Jobbörsen (auch Nischenjobbörsen genannt) bieten in der Regel eine höhere Erfolgs­chance.
2. Meta-Jobsuchmaschinen:
   Aus der Sicht der Generation Y bieten Meta-Jobsuchmaschinen den Vorteil einer breit angelegten Stellensuche, die sich über mehrere Jobbörsen gleichzeitig spannt. Dabei werden die meisten Vorteile der Online-Jobbörsen gewährleistet. Jedoch kommt es bei den meisten Meta-Jobsuchmaschinen vor, dass Stellenanzeigen mehrfach auftauchen. Dies verringert die Qualität der Ergebnisse.
3. Business-Netzwerke: Die Genera­tion Y sieht Business-Netzwerke als Kommunikationsmedium zu ihren persönlichen geschäftlichen Kontakten mit der Chance, zusätzlich Karrieremöglichkeiten aufgezeigt zu bekommen. Business-Netzwerke werden auch künftig vorrangig von Akademikern und Führungskräften genutzt werden. Die Qualität der Mitglieder wird langfristig über die erfolgreiche Nutzung solcher Netzwerke entscheiden. Die Generation Y ist selektiver und nicht an inflationären Business-Kontakten inte­ressiert. 
4. Webseiten von Unternehmen: Unternehmen müssen alle ihre Stellenanzeigen auf der eigenen Webseite präsentieren. War dies noch 2010 ein innovativer Schritt, wird es künftig ein Muss sein. Die Generation Y erwartet von Unternehmen eine zeitgemäße Präsenz im Internet. Dabei werden kaum Unterschiede zwischen der Drei-Mann-Agentur und dem Konzern gemacht.
5. Unternehmens- beziehungsweise Karriere-Blog
   Die Ypsiloner wollen, dass reale Mitarbeiter aktuelle, authentische Hintergrundinfos zu aktuellen Unternehmensthemen erläutern. Themenbezogene Blogs von Mitarbeitern unterschiedlicher Abteilungen und Hierarchiestufen lassen den von ihnen angestrebten Werte-fit zu und geben so Hilfestellung bei der Entscheidungsfindung.
6. Medien (Online-Zeitungen und -Magazine):Der Informationsbedarf der Generation Y wird sich parallel zum Innovationsgrad der Online-Medien entwickeln. Für die Generation Y müssen Informationen im Web verfügbar sein. Online-Medien wie Fachmagazinen, Nachrichtenportalen und anderen wird eine hohe Glaubwürdigkeit zugesprochen. Entsprechend werden dort platzierte Stellenangebote positiv bewertet.
7. Private Netzwerke:
   Die Generation Y definiert private Netzwerke differenzierter als es die potenziellen Vorgesetzten (meist Generation X) tun. Private Netzwerke dienen der privaten Kommunikation zwischen Menschen zu privaten Themen. Persönliche Jobempfehlungen sind akzeptabel. Die ­professionalisierte Ansprache und das Headhunting, wie man es aus den Business-Netzwerken kennt, gelten als unerwünscht und lassen den Eindruck entstehen, dass nichts mehr privat ist. Der Digital Native begrüßt es, sich in sozialen Netzwerken über potenzielle Arbeitgeber selbstverantwortlich zu informieren und besucht gerne deren Unternehmensprofile.

Auch die Studie „Social Media Recruiting aus Kandidatenperspektive der Hochschule für Ökonomie und Management“ kommt zu dem Resultat, dass Ypsiloner Studi/MeinVZ (100 Prozent), Face­book (95,4 Prozent) und Twitter (87,3 Prozent) sowie die Entertainment-Plattform YouTube (98,5 Prozent) vorwiegend privat nutzen. Interessant ist, dass mit zunehmender Berufserfahrung die Offenheit zunimmt, sich gezielt nach Job­angeboten und Informationen zum potenziellen Arbeitgeber auch im Social Web umzusehen, und dies bei einer sinkenden Nutzungsintensität. Ein effizienter Weg besteht darin, eine Talent-Community durch Gründung einer Gruppe in Business-Netzwerken wie XING und ­LinkedIn zu eröffnen. Interessante Zielgruppen können per Einladung zum Eintritt in die Community animiert werden. Um Community-Aktivitäten auf hohem Niveau zu erreichen, empfiehlt es sich, regelmäßig einen Kandidaten-Newsletter (Candidate Relatoinship Newsletter) als Pull-Instrument einzusetzen. Der Newsletter kann etwa über aktuelle Entwicklungen in der Community, Jobs, Events, Weiterbildungsmöglichkeiten und Erinnerungen für Aktionen berichten. Im Sinne eines Talent Relationship Management besteht jetzt die Chance, eine kontinu­ierliche Beziehung zu potenziellen Kan­didaten sowie ehemaligen Mitarbeitern aufzubauen und zu pflegen. Durch die ­Einbindung der „Share-with-your-Network“-Funktion lassen sich Inhalte im Kontaktnetzwerk der Mitglieder verbreiten und weitere talentierte Kandidaten zur Teilnahme gewinnen.

Desinteresse an Karriere-Social-Media-Diensten – wie kommt’s?

Na ja, einerseits fordern die Platzhirsche Facebook und YouTube ihre Mitglieder nicht dazu auf, sich die Plattformen zur Arbeitgeberrecherche, Stellensuche oder dem Aufbau einer persönlichen Profilierungsstrategie zunutze zu machen. Andererseits haben die Ypsiloner die Notwendigkeit einer Eigenvermarktung via Social Web noch nicht erkannt, da sie ja erst jetzt kurz vor dem Eintritt ins Berufsleben beziehungsweise vor dem Aufbau ihrer Karriere stehen. Für diesen Erklärungsversuch spricht, dass ein Drittel der jungen Talente sich derzeit nicht mit dem Thema Jobsuche auseinandersetzt und 25,1 Prozent dies nur halbherzig hin und wieder tun. Nun stellt sich die Frage, ob junge Talente der Generation Y überhaupt offen sind für eine Unternehmens­ansprache im Social Web. Die Millenniumsgeneration steht der kommerziellen Nutzung von virtuellen Netzwerken zurückhaltend gegenüber. Immerhin 47,4 Prozent der Ypsiloner lehnen eine Kommerzialisierung von sozialen Netzwerken ab und 7,5 Prozent haben sich dazu noch keine Meinung bilden können.

Gegen eine Ablehnung von Unternehmensaktivitäten im Social Web spricht, dass sich nur 3,3 Prozent der jungen Talente gegen das Anlegen von Arbeitgeberprofilen in sozialen Netzwerken aussprechen und immerhin 46,5 Prozent es eindeutig begrüßen. Interessant ist, dass 44,8 Prozent von ihnen eine neutrale Haltung einnehmen. Die Instant-Message-Generation ist in ihrem Kommunikationsverhalten gegenüber Unter­nehmen eher passiv. 75,2 Prozent prä­ferieren es, sich im Social Web über Unternehmen zu informieren. Lediglich 15,5 Prozent entschließen sich, Unternehmen zu verfolgen, und nur 9,4 Prozent pflegen einen offenen Unternehmensdialog. Da verwundert es nicht, dass erst 20,4 Prozent der jungen Talente sich als Fan/Follower/Freund eines Unternehmens bezeichnen. Digital Natives begrüßen es, sich im Social Web über potenzielle Arbeitgeber selbstverantwortlich zu informieren und Unternehmensprofile zu besuchen, jedoch lehnen sie einen offenen Austausch via Dialog eher ab. Eine Ansprache durch Unternehmensvertreter wird von der Mehrheit nicht gewünscht.

Was könnten die Beweggründe der Instant-Message-Generation für diese Skepsis sein? Private Netzwerke werden als eine Art virtuelles Kaffeehaus beziehungsweise Bar oder Party aufgefasst, in dem man einen freien, ungezwungenen Austausch mit Freunden und Smalltalk mit Bekannten sucht. Hält man sich dies vor Augen, wird klar, wie deplatziert ein plötzliches Stellenangebot durch einen Fremden wirken muss. Es ist daher ratsam, in sozialen Netzwerken auf 

• unverblümte Geschäftsansprache,
• ein unaufgefordertes Einmischen in private Dialoge, das Vorgeben nicht ernst gemeinter Motive,
• Meinungen, Statements, Kommentare, und
• eine Pseudoidentität, zu verzichten.

Bei der Auswahl der aufgeführten, derzeitig wichtigsten E-Recruiting-Kanäle bedarf es einer sorgfältigen, den unternehmensspezifischen Rahmenbedingungen Rechnung tragenden Vorgehensweise. Wichtig ist, dass ein Medienmix aus klassischen und neuen Kanälen gefunden wird, um Synergien zu nutzen und eine Kannibalisierung auszuschließen. 

von Prof. Dr. Sonja Salmen

Prof. Dr. Sonja Salmen lehrt an der Hochschule Heilbronn im Studiengang Wirtschafsinformatik Social Media und Relationship Management, Online-Marketing, E-Strategie und BWL. Ihren Fachblog www.socialmediaballoon.de versteht sie als Dialogplattform zu Themen des Social Media Management, Open Innovation sowie Talentmanagement 2.0.