Digitalisierungsgrad von Marketing und Vertrieb wirkt sich auf Krisenresilienz aus

Ein hoher Digitalisierungsgrad von Marketing und Vertrieb trägt wesentlich zur Stärkung der Krisenresilienz von Unternehmen bei. Das zeigen die Ergebnisse des dritten „Digitalisierungsindex 2023 – Marketing & Vertrieb im Krisenmodus?“ von KPMG und Hochschule Esslingen, für den rund 350 Fach- und Führungskräfte in deutschen Unternehmen aus den Geschäftsbereichen Marketing und Vertrieb zum Thema Digitalisierung befragt wurden.

Unternehmen mit einem hohen Digitalisierungsgrad haben im Vergleich zu den gering digitalisierten Mitbewerbern deutliche Vorteile hinsichtlich der Schaffung durchgängiger Kundenerlebnisse und Berücksichtigung individueller Kundenbedürfnisse. Zudem sind stark digitalisierte Unternehmen trotz zahlreicher Krisen deutlich eher in der Lage, Umsätze zu steigern und Kosten zu senken als gering digitalisierte Unternehmen, wodurch ihre Wettbewerbsfähigkeit weiter gestärkt wird.

Tobias Ortwein, Partner bei der KPMG, erklärt: „Die Ergebnisse zeigen, dass sich Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung besonders unter erschwerten ökonomischen Rahmenbedingungen auszahlen. Gerade in Krisenzeiten trägt ein hoher Digitalisierungsgrad in Marketing und Vertrieb wesentlich zur Resilienz, Effizienz und Kundenzentrierung von Unternehmen und Organisationen bei.“

Digitalisierungsgrad von Marketing und Vertrieb hat zugenommen

Die dritte Auflage des Digitalisierungsindex in Marketing und Vertrieb nach 2019 und 2021 steht im Zeichen aktueller Krisen. Ob Virus, Krieg, Klima, geopolitische Spannungen oder Rezession – Unternehmen stehen aktuell vor nie dagewesenen Herausforderungen. Der Digitalisierungsgrad in Marketing und Vertrieb wird anhand der vier Dimensionen Digitale Capabilities, Prozesse, Instrumente und digitale Performance objektiv quantifiziert, sodass sich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten lassen.

Die Umfrage zeigt, dass Marketing und Vertrieb deutscher Unternehmen seit der der letzten Befragung in allen Dimensionen digitaler geworden sind. Der durchschnittliche Digitalisierungsgrad hat sich gegenüber 2021 insgesamt um durchschnittlich vier Prozentpunkte erhöht, von 0,53 auf 0,57. Unternehmen mit einer überdurchschnittlich hohen EBIT-Marge haben einen bis zu 26 Prozent höheren Digitalisierungsgrad im Vergleich zu Unternehmen mit einer unterdurchschnittlich hohen EBIT-Marge.

Mittelstand hat Nachholbedarf bei der Digitalisierung

Mittelständische und Familien-geführte Unternehmen sind weiterhin geringer digitalisiert als kapitalmarktorientierte Unternehmen, und der Unterschied wird größer. Prof. Dr. Rainer Elste von der Hochschule Esslingen kommentiert: „Ein Grund hierfür ist die häufig geringere Ressourcendecke, auch im Personal. Wenn der Mittelstand jedoch Digitalisierungsanstrengungen in Marketing und Vertrieb vornimmt, dann nach unseren Ergebnissen durchaus konsequent. Weiterhin waren wir erstaunt, wie bedeutend der persönliche Verkauf weiterhin ist. Die Rolle des Vertriebs ändert sich jedoch massiv.“

In Zeiten von unterbrochenen Lieferketten und Fachkräftemangel komme dem Thema Kundenloyalität eine neue Bedeutung zu, ist KPMG-Partner Tobias Ortwein überzeugt. „Wenn die gesamte Nachfrage nicht mehr bedient werden kann, muss sich der Anbieter auf seine wertvollsten Kunden konzentrieren. Unternehmen die im Vertrieb und Marketing stärker digitalisiert sind, können hier einfacher Instrumente wie Customer Lifetime Value nutzen“, so Ortwein.

Über den Digitalisierungsindex

Für diese Studie „Digitalisierungsindex 2023 – Marketing & Vertrieb im Krisenmodus?“ von KPMG und Hochschule Esslingen wurden im Herbst 2022 knapp 350 Fach- und Führungskräfte deutscher Unternehmen aus den Geschäftsbereichen Marketing und Vertrieb bei einer Online-Umfrage und ergänzenden Tiefeninterviews um ihre Einschätzung gebeten. Ihre Antworten bilden die Basis des Digitalisierungsindex, den KPMG und Prof. Dr. Elste von der Hochschule Esslingen gemeinsam entwickelt haben. (sg)

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