Datengetriebenes Marketing: Diesen Herausforderungen stehen CMOs gegenüber

• Eine neue Studie von Adverity zeigt, dass für 33 Prozent der befragten CMOs die zunehmende Anzahl von Kanälen und Plattformen den größten externen Einfluss auf das Marketing hat.
• Zwei Drittel der CMOs bestätigen, dass sie in den letzten Jahren von der Menge der Marketing-Daten überwältigt wurden, die ihnen zur Verfügung stehen.
• Mangelndes Know-how innerhalb des Unternehmens ist das größte Hindernis für Investitionen in Technologie, sagen 27 Prozent der CMOs.

In den letzten Jahren ist viel im Marketing passiert: Zahlreiche Bestimmungen zum Datenschutz haben die Etablierung neuer Abläufe gefordert und die weltweite Pandemie haben die Rahmenbedingungen für datengetriebenes Marketing neu geschrieben. Außerdem droht im aktuellen Klima sozialer, geopolitischer und wirtschaftlicher Unsicherheiten ein weiterer potenzieller Sturm – diesmal in Form einer globalen Rezession. Mit zunehmendem Tempo der Veränderungen und der steigenden Anzahl an externen Disruptionen wird es für Unternehmen im Allgemeinen und Marketingabteilungen im Speziellen immer schwieriger, sich schnell genug anzupassen. Untersuchungen zeigen jedoch: Wenn Unternehmen ihre Strategien auf Daten stützen, können sie wirtschaftliche Schocks besser abfedern und Rezessionen einfacher überstehen.

Datengetriebenes Marketing: KMU erkennen die Bedeutung

Die aktuelle Umfrage zeigt, dass viele Verantwortliche im Marketing den Überblick über alle Aktivitäten und Plattformen verlieren. So sieht ein Drittel der Befragten die steigende Anzahl genutzter Plattformen und Kanäle als größten externen Einflussfaktor im Marketing an. Und daraus resultiert mit der Frage nach der bestmöglichen Handhabung und Nutzung der Daten für die Befragten die Krux schlechthin: So gut wie alle CMOs (99 Prozent) geben an, dass ihr Marketingteam mit mindestens zehn Datenquellen arbeitet. Bei 52 Prozent waren es sogar 14 oder mehr Quellen. Zudem geben 32 Prozent an, dass ihre Teams externe Datenquellen für Marketinganalysen nutzen. Zum Vergleich: Eine ähnliche Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass fast die Hälfte (47 Prozent) der Befragten lediglich über 6 oder weniger Datenquellen verfügte. Nun, drei Jahre später, verwendet kein einziger der Befragten mehr so wenige. Anders gesagt: Die Menge an zu erhebenden Daten ist so groß wie nie zuvor.

Und exakt aufgrund dieser Datenflut aus ganz verschiedenen Richtungen stoßen die Teams allerdings an ihre Grenzen: 67 Prozent der CMOs geben zu, dass sie in den letzten Jahren von der Menge der verfügbaren Marketingdaten überwältigt wurden. Dies könnte auch erklären, warum die Unvorhersehbarkeit von Black-Swan-Events – also unwahrscheinlicher Ereignisse, die entgegen aller Erwartungen unvermittelt eintreten und nachhaltige Auswirkungen nach sich ziehen – und die zunehmende Komplexität des Publikumsverhaltens mit 26 Prozent und 17 Prozent an zweiter und dritter Stelle der wichtigsten externen Einflüsse auf das Marketing stehen. Überraschend ist, dass nur acht Prozent ihrer Sorge über Vorschriften zum Datenschutz Ausdruck verliehen. Stand die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) noch vor geraumer Zeit ganz oben auf der Prioritätenliste von Verantwortlichen im Marketing, wurde sie nun auf den letzten Platz verwiesen.

Datengetriebenes Marketing sichert Widerstandsfähigkeit

Gerade die Befragten, die bei Black-Swan-Ereignissen ihre Widerstandsfähigkeit als gering einschätzten und Schwierigkeiten bei der Anpassung hatten, vermeldeten zu 92 Prozent Datenüberlastungen. Ebenso überfordert waren diejenigen, die ihr Budget für die Datenverarbeitung in diesem Jahr kürzen (100 Prozent). Das zeigt: Marketingteams verlieren den Überblick über sämtliche Aktivitäten und handeln ineffektiv, wenn sie ihre Kapazitäten zur Datenverarbeitung nicht verbessern, ihre Prozesse nicht optimieren und keine Single-Source-of-Truth implementieren. Datengetriebenes Marketing wird also mit der fortschreitenden digitalen Entwicklung immer vielschichtiger. CMOs sollten sicherstellen, dass ihre Teams mit der steigenden Datenflut umgehen können. Denn so haben sie die besten Chancen, sich über Wasser zu halten und optimale Ergebnisse zu erzielen.

Fehlende Qualifikation als Hindernis für technischen Fortschritt

In der Regel scheitern Investitionen in neue Technologien an begrenzten Ressourcen, was auch datengetriebenes Marketing betrifft. Obwohl Budgetprobleme zu den wichtigsten Hindernissen gehören, nannten sie in der Umfrage nur acht Prozent der CMOs. Erstaunlicherweise ist das bei weitem größte Hindernis für Investitionen ein anderes: das mangelnde Wissen innerhalb des Unternehmens, diese Tools zu verwenden (27 Prozent).

Auch wenn viele Unternehmen allmählich dazu übergehen, Qualifikations- und Wissenslücken nicht mehr allein durch Neueinstellungen zu schließen, gibt es in vielen Marketingteams weiterhin beträchtliche Lücken. Unternehmen müssen ihre Budgets nicht nur im Bereich Technik einsetzen, sondern auch, um Datenkompetenz aufzubauen. Nur so können sie den tatsächlichen Wert ihrer technologischen Möglichkeiten freisetzen und einen langfristigen Nutzen aus ihren Investitionen in die Datenstrategie zu erhalten. „Unternehmen können das beste Tech-Stack der Welt haben, das ihnen alle Informationen und Prognosen zu Werbeausgaben liefert und Leistungsdaten in Echtzeit bereitstellt. Aber sie sind nutzlos, wenn sich diese Daten nicht auswerten und daraus entsprechende Aktionen ableiten lassen“, erklärt Alexander Igelsböck, CEO von Adverity.

Zur Methodik der Studie

Für die Studie „Recession, Resilience, and Marketing Data: What’s shaping the CMO’s roadmap? gab Adverity im April 2022 eine Umfrage unter 300 CMOs aus kleinen und mittelständischen Unternehmen in den USA, Großbritannien und der DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in Auftrag. Die Befragten wurden telefonisch befragt und repräsentieren ein breites Branchenspektrum – beispielsweise Technologie, Marketing-Agenturen und E-Commerce. Adverity ist Anbieter einer Datenplattform für Marketer, die es Unternehmen ermöglicht, erkenntnisbasiert Entscheidungen schneller und einfacher zu treffen. Die Plattform von Adverity schafft durch die Automatisierung der Datenintegration aus mehreren Hundert Quellen und Zielen eine einheitliche Ansicht der Marketing- und Vertriebsleistung, wodurch die Komplexität beim Nachweis der Marketingeffektivität und des ROI über Online- und Offline-Kanäle reduziert wird. (sg)

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