CX-Management: Den Kunden besser verstehen lernen

Mit dem steigenden Angebot an Online-Shops wachsen auch die Erwartungen an diese stetig. Sie müssen unabhängig vom Endgerät schnell und reibungs­los funktionieren und intuitiv bedient werden können, damit der Bestellvorgang nicht zur Frustration beim Kunden führt und dieser sich nicht für einen anderen Anbieter entscheidet. Customer Centricity bedeutet, dass Unternehmen kundenorientiert arbeiten und die Bedürfnisse des Kunden mittels dem richtigen CX-Management in den Mittelpunkt stellen.

CX-Management: Customer Journey first!

Unternehmen können die Website und ihre Angebote so passgenau auf den Kunden zuschneiden. Dafür müssen Unternehmen genau wissen, welche Wünsche und Bedürfnisse der Kunde hat, oft auch ohne diesen persönlich zu kennen. Dementsprechend ist es von großer Bedeutung, die richtigen Daten zu sammeln und diese auch auswerten zu können.

Jeden Tag entgehen Unternehmen Millionen durch schlechte Erfahrungen auf Websites und Apps – und sie wissen oft nicht, was die Ursachen dafür sind. Lösungen für CX-Management identifizieren diese schlechten Erfahrungen und unterstützen dabei, sich wichtige Einblicke zu verschaffen, die Firmen zur Verbesserung dieser Erfahrungen benötigen. Mit digitalen Kennzahlen und durch die gezielte Auswertung der Daten kann der Wert jeder Customer Journey quantifiziert werden, um Optimierungspotentiale zu erkennen und die Ergebnisse zu verbessern. Die User Experience wird somit laufend auf Basis des indirekten Kundenfeedbacks optimiert.

Kostenersparnis durch gezielte Problemlösung

Der Technologiekonzern 3M produziert über 60.000 unterschiedliche Produkte für verschiedene Branchen wie Gesundheitswesen, Sicherheit und Industrie, Transport und Logistik und für Verbrauchermärkte. 3M arbeitet häufig mit Drittanbietern und Partnern zusammen, um Produkte in mehr als 50 Ländern auf den Markt zu bringen. Die Produkte können daher direkt über die B2B-Vertriebsseite gekauft werden, die fast ein Drittel des Gesamtumsatzes ausmacht. Sie ist damit eine der größten E-Commerce-Plattformen der Welt. Als 3M über 1.000 alte Enterprise-Resource-Planning (ERP) Systeme in ein System zusammenführte, suchten sie nach einer Möglichkeit, die Customer Experience für Vertriebshändler zu verbessern und die Website kundenorientierter zu gestalten.

Durch die Prüfung verschiedener Kennzahlen fiel auf, dass beim Kundenservice doppelt so viele Anrufe von unzufriedenen, wie von zufriedenen Kunden eingingen. Die Beseitigung von Problemen auf der Webseite führte so zu weniger Anrufen beim Kundencenter. Dadurch konnten Personalressourcen für andere Zwecke eingesetzt und so Kosten gespart werden. Um das Feedback der Kunden umsetzen zu können ist es essenziell, Probleme schnell zu identifizieren und zu lösen. Ein CX-Tool arbeitet mit KI und macht es so möglich, Kundenfeedback in Echtzeit auszuwerten und schnell darauf reagieren zu können.

Durch weiterführende Analysen konnte 3M verschiedene Themen identifizieren, die zu optimieren waren. Hauptkritikpunkt war die lange Ladezeit der Website. Als dieses Problem behoben war, wurde im CX-Tool schnell eine Verbesserung der Bewertungen und Kommentare festgestellt. Kunden fallen solche Verbesserungen also auf und sie wertschätzen sie auch. Sie fühlen sich gehört, das Ziel der Customer Centricity ist erreicht.

Abteilungen stärker vernetzen durch CX-Management

Durch das verbesserte CX-Management gelangten 3M Mitarbeiter schneller an Feedback der Kunden. Im Sinne eines „Closed-Loop“-Systems begann man, engere Gespräche zwischen den verschiedenen Abteilungen zu führen und die Vertriebsteams besser mit einzubeziehen. In diesem Zuge wurde ein „Ideentrichter“ entwickelt, in dem Mitarbeiter Ideen und Vorschläge festhalten konnten, die sie aus Konversationen mit Kunden entwickelt hatten. Während die Technik-Teams das Problem der Seitenladezeit lösten, konzentrierten sich die Vertriebsteams so auf weitere Verbesserungen der Benutzerfreundlichkeit.

Die Vertriebshändler fanden heraus, dass die Preisauszeichnungen auf der Webseite von Händlern oft falsch interpretiert wurden, da sie Systeme zum elektronischen Datenaustausch nutzen. Das Problem wurde gelöst, indem neben dem Rabatt auch der reguläre Preis auf der Webseite eingeblendet wurde, was sich als deutlich verbraucherorientierter erwies. In wöchentlichen Meetings wurden Lösungsvorschläge gesammelt, um die Verbesserungen auf Basis des Feedbacks der Vertriebsmitarbeiter umzusetzen. Die Fortschritte wurden monatlich zusammengefasst. Die Ladezeit der Website wurde in nur einem Jahr um 60% verbessert. Auch im Digital Experience Score, der die Qualität der User Experience auf einer Skala von 0-10 anzeigt, konnte 3M drei Punkte dazugewinnen.

Mit Customer Centricity zur Kundenbindung

Customer Centricity und CX-Management bedeutet, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden radikal in den Mittelpunkt zu stellen und jederzeit kundenorientiert zu handeln. Dazu muss im ersten Schritt gewährleistet sein, dass Probleme, die beim Kunden auftreten, auch beim Unternehmen ankommen. Hierfür sind nicht nur weitreichende Feedbackmöglichkeiten hilfreich, sondern auch Algorithmen, um potenzielle Schwachstellen „in the Moment“ zu erkennen und zu melden. Mittels KI kann Feedback schneller ausgewertet und so rascher eine Lösung gefunden werden. Customer Centricity verlangt nach abteilungsübergreifender Zusammenarbeit. Mit der richtigen Lösung lässt siesich sehr einfach umsetzen und für eine langanhaltende Kundenbindung sorgen.

Der Autor Gerhard Raffling ist Vice President DACH bei Medallia.