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Customer Journey Management: Kundenentscheidungen in den Mittelpunkt stellen

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Customer Journey Management: Kundenentscheidungen in den Mittelpunkt stellen

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Unternehmenserfolg hängt wesentlich von den Kundenentscheidungen ab. Je genauer das Unternehmen weiß, wie die Kunden ihre Entscheidungen treffen, desto eher sind die Geschäftsziele erreichbar. Die Verhaltensökonomie hat gezeigt, dass Menschen ihre Entscheidungen überwiegend intuitiv treffen.
Customer Journey Management Touchpoints

Quelle: Photon photo/shutterstock

Ein neues Whitepaper von elaboratum erklärt, wie Unternehmensziele mit der Anwendung von Behavior Patterns, also wiederkehrende psychologische Muster erreicht werden können und wie durch die strategische Ausrichtung des Customer Journey Management auf verhaltensbasierte Entscheidungen der Unternehmenserfolg gesichert werden kann.

Umsatz, Servicekosten oder Weiterempfehlungsquote – der Erfolg von Unternehmen hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab. Entlang der gesamten Wertschöpfungskette spielen Kundenentscheidungen eine wichtige Rolle. Wenn Unternehmen verstehen, wie Konsumenten Entscheidungen treffen, können Kosten gesenkt und Umsätze oder Weiterempfehlungsraten gesteigert und somit der Unternehmenserfolg positiv beeinflusst werden.

Customer Journey Management
Das Customer Journey Design berücksichtigt Kaufentscheidungen und Behavior Patterns. (Grafik: elaboratum)

Systematik für ein strategisches Customer Journey Management

Im Whitepaper „Unternehmenserfolg = Σ Kundenentscheidungen: Behavioral Customer Journey Design mit der PsyConversion-Methode“ präsentiert elaboratum eine effektive Systematik zur strategischen Customer-Journey-Gestaltung auf Basis verhaltensökonomischer Erkenntnisse vor. In dem Whitepaper werden drei zentrale Thesen aufgestellt:

  1. Das Erreichen vielseitiger Unternehmensziele hängt wesentlich von Kundenentscheidungen ab.
  2. Kunden treffen Entscheidungen meistens nicht rational, sondern intuitiv. Basis hierfür sind immer wiederkehrende, unbewusste Entscheidungsmuster, die sogenannten Behavior Patterns.
  3. Auf Basis der Behavior Patterns können relevante Situationen für Kundenentscheidungen optimiert werden. So können Unternehmensziele mit der Anwendung von Behavior Pat-terns systematisch erreicht werden.

Customer Journey Management: Unbewusste Entscheidungen im Fokus

„Wenn der Unternehmenserfolg auf der Summe der Kundenentscheidungen basiert, sollten diese in den Fokus gerückt sein“, begründet Co-Autor Rainer Volland, Managing Partner bei elaboratum, die Motivation für die Erstellung des Whitepapers. Etabliert ist bisher das Customer Journey Management, das mithilfe von Kundenbefragungen die Erwartungen und Bedürfnisse der Kun-den identifiziert. Diese Methodik deckt jedoch mit fünf Prozent nur die bewussten Entscheidungsfaktoren ab.

Denn die für das Customer Journey Design wichtigste Botschaft stammt aus der Verhaltensökonomie und lautet: Menschen treffen ihre Entscheidungen zu 95 Prozent intuitiv und damit unbewusst, basierend auf immer wiederkehrenden Entscheidungsmustern, den so genannten Behavior Patterns. Mithilfe von Behavior Patterns können relevante Kundenentscheidungen optimiert werden und somit relevante Unternehmensziele systematisch erreicht werden.

Customer Journey Management
Gemäß der PsyConversion-Pyramide hängt der Unternehmenserfolg von Kundenentscheidungen ab, die auf Behavior Patterns basieren. (Grafik: elaboratum)

Iterativer Prozess für die Gestaltung der Customer Journey

Im Whitepaper stellen die Autoren Dr. Eric Eller und Rainer Volland dar, wie die von elaboratum konzipierte und auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basierende Methode „PsyConversion“ die Ableitung strategischer Customer Journeys aus Unternehmenszielen sowie die Optimierung eines bestehenden Customer Journey Management ermöglicht. Dabei werden in einem iterativen Prozess Unternehmensziele definiert und gemessen, Kunden segmentiert, Entscheidungssituationen identifiziert und daraufhin Entscheidungen analysiert und auf Basis der Behavior Patterns die Customer Journeys optimiert.

Ein Beispiel: Ein internationaler Stromkonzern, der auf Basis der PsyConversion-Methode eine strategisches Customer Journey Management entwickelt hat, definierte als Ziel, die Anzahl der Kunden zu erhöhen, die ihren Stromzähler selbst ablesen. Diesem Ziel übergeordnet ist die Kundenzufriedenheit und damit die Verringerung der Kündigungen. Warum das? Durch rechtzeitiges Ablesen der Stromzähler wird u.a. eine zu niedrige Abschlagszahlung sichtbar und kann korrigiert werden, bevor am Jahresende eine große Nachzahlung notwendig wird, die den Kunden zur Kündigung veranlassen könnte.

Customer Journey
Drei Schritte führen zur Optimierung der Customer Journey. (Grafik: elaboratum)

Kundeninteressen in den Unternehmenszielen verankern

„Unser Vorgehen führt zu einer besseren Conversion. Doch Unternehmen können davon entlang der gesamten Wertschöpfungskette profitieren. Kunden können für den Online-Self-Ser-vice motiviert werden; Retourenquoten werden reduziert oder der Net Promoter Score (NPS) wird verbessert“, hebt Studien-Co-Autor Dr. Eric Eller, Senior Consultant bei elaboratum, hervor. Er betont zudem: „Für Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, führt kein Weg daran vorbei, die Kundeninteressen ehrlich in den Unternehmenszielen zu verankern. Es gilt also, Entscheidungssituationen so zu gestalten, dass Kunden- und Unternehmensinteresse in Einklang stehen.“

elaboratum New Commerce Consulting bietet Herstellern, Händlern und Finanzdienstleistern ganzheitliche Digitalisierungs-, E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung aus einer Hand, von der Strategie über Technology-Guidance und Konzeption bis hin zu Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Forschung und Testing. Hierbei führen die Berater ihre Expertise in Technologie, Verhaltensökonomie, Konzeption, User Experience und Online-Marketing zusammen. (sg)

Lesen Sie auch: Data-Driven-Marketing vor dem Aus – jetzt steht der Kunde im Mittelpunkt

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