10.08.2022 – Kategorie: Geschäftsstrategie

Customer Centricity: Datengetriebene Customer Experience

Seit es Unternehmen gibt, stellen sich Marketingabteilungen die gleiche Frage: Wie lassen sich Produkte und Dienstleistungen möglichst clever verkaufen? Die Antworten hatten lange Zeit viel mit Intuition, Kreativität, Erfahrung, Bauchgefühl und im Idealfall mit Innovation zu tun. Oftmals führte der Zufall oder die passende Interpretation einer Kampagne zum Erfolg. Ich nenne diese Phase die Ära des Mad-Men-Marketing.

Selbstverständlich gibt es eine ganze Reihe gefeierter Marketingkampagnen, die auf Basis von Kreativität und Bauchgefühl nachweislich erfolgreich waren und immer noch sind. Auch beim Mad-Men-Marketing spielen Daten eine Rolle. Aber es gibt einen entscheidenden Unterschied zum datengetriebenen Marketing: Bisher standen eher die Kampagnen an sich im Mittelpunkt – anders bei der Customer Centricity.

Ist Customer Centricity die Zukunft?

Mit dem digitalen Marketing stehen den Verantwortlichen dagegen immer mehr Daten zur Verfügung, mithilfe derer sie tiefere Einblicke in das Denken und Verhalten von Kunden bekommen können. Um endlich die Bedürfnisse von Kunden radikal in den Mittelpunkt des Marketings zu stellen. Stichwort: Customer Centricity. Es wäre allerdings zu einfach zu behaupten, dass die überwältigende Zahl an Daten allein zu einer radikalen Veränderung des Marketings führt.

Status quo: Verteilte, inhomogene Datentöpfe

In der Praxis erweist sich in vielen Unternehmen die Transformation zu einem datengetriebenen und kundenzentrierten Marketing oft als schwierig. Über die Jahre sind in diesen Unternehmen komplexe, meist abteilungs- und produktspezifische, monolithische IT-Systeme und -Tools gewachsen, die einen zentralen Blick auf das Verhalten einzelner Kunden unmöglich machen. Geschweige denn eine echtzeitnahe Anpassung von Marketingaktivitäten entlang der Customer Journey ermöglichen. Der Grund: verteilte, inhomogene Datentöpfe.

Was also tun? Um ein „Closed-Loop-Marketing“ zu erreichen, müssen Firmen einen kontinuierlichen Fluss von strategischer Marketingplanung, Kampagnenausführung und -automatisierung aufbauen. Dafür brauchen sie einen perfekt orchestrierten Technologie-Stack. Die Basis für ein solches Framework besteht aus meiner Sicht darin, die alte Marketingstruktur zunächst in ihre kleinsten Bestandteile zu zerlegen, um sie dann ohne unnötige Komponenten so neu aufzubauen, dass alle Teile ineinandergreifen.

Datengetriebenes Herantreten an den Kunden

Dieses Vorgehen, das ich „ma.tomics“ nenne, ermöglicht eine zügige Transformation zu einer mit Daten gefütterten, kundenzentrierten Organisation. Hier fließen alle Daten zu einzelnen Kunden in einem System zusammen und ermöglichen ein Math-Men-Marketing – das intelligente, datengetriebene Herantreten an den Kunden.

Vielleicht lässt sich so die Lücke zwischen Eigenwahrnehmung der Unternehmen und Kundenmeinung in Bezug auf die Qualität der Customer Experience schließen. Während sich laut einer aktuellen IDC-Studie 87 Prozent der Unternehmen selbst eine exzellente Customer Experience bescheinigen, sind es bei den Kunden nur 11 Prozent. Es bleibt demnach noch Einiges zu tun. Ausführlich nachzulesen ist das Thema in Mathias Elsässers Buch: „Intelligent Data-Driven Marketing: When Physicists Start Thinking about Marketing: From Mad-Man to Math-Man Marketing”.