Bain-Studie: Kostendruck verändert Geschäftsmodelle der Enterprise-Softwareanbieter

Die Krise beschleunigt den Wechsel zu On-Demand- und Open-Source-Software sowie zu stärker integrierten IT-Angeboten, das ergibt eine Studie von Bain & Company. Software as a Service (SaaS) werde sich weiter durchsetzen, Druck auf die Margen der Softwarebranche ausüben und die IT-Wertschöpfungskette neu definieren. Trotz des sich andeutenden Endes der Krise besteht weiterhin IT-Kostendruck in den Unternehmen. Das beschleunigt den Wandel der IT-Branche zu On-Demand-Angeboten. Künftig wird Software immer häufiger über Online-Plattformen angeboten, was das Geschäftsmodell der Enterprise-Softwareanbieter nachhaltig verändern wird. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie von Bain & Company „Preparing for the On-Demand Game in the Enterprise Software Industry“. Vier Trends beeinflussen diese Entwicklung stark: 1) Software as a Service (SaaS) verteilt Lizenzumsätze auf längere Zeiträume, 2) zunehmend integrierte IT-Anbieter heben die Grenzen zwischen Hardware, Software und Services auf, 3) der Serviceanteil der IT-Wertschöpfung steigt und 4) Open Source etabliert sich als echte Alternative zu klassischen Softwareangeboten. Über den Erfolg eines SaaS-Anbieters entscheiden eine solide Plattformstrategie, das Management der Software- und Servicepartner sowie das rechtzeitige und langfristige Besetzen der Kundenschnittstelle.

Die Wirtschaftskrise hat zu massiven IT-Budgetkürzungen geführt. Gleichzeit wächst der Bedarf am IT-Ausbau und Umbau in den Unternehmen. Die aktuelle Studie der Strategieberatung Bain & Company „Preparing for the On-Demand Game in the Enterprise Software Industry“ zeigt: IT-Verantwortliche in den Unternehmen reagieren in erster Linie mit der Umwandlung von Fixkosten in variable Kosten. So kommt zunehmend On-Demand-Software zum Einsatz, die nach Nutzungsumfang bezahlt wird und keine groß;e Anfangsinvestition braucht. Beschleunigt wird diese Entwicklung durch Anbieter von Software as a Service (SaaS) wie salesforce.com – ein Spezialist für Customer-Releationship-Management. Im SaaS-Modell übernimmt der Serviceanbieter Einrichtung, Betrieb und Wartung von Software und Servern im eigenen Rechenzentrum und stellt die Nutzung als Service auf Abruf zur Verfügung. Den Kunden entstehen keine Kosten für Softwarelizenzen, Implementierung, Wartung und Hardware. Sie zahlen lediglich die nutzungsabhängige Servicegebühr.

Für Softwareunternehmen bahnt sich mit dieser Entwicklung eine Revolution an, die ihr traditionelles Geschäftsmodell bedroht. Denn sie verdienen typischerweise zunächst durch eine Lizenzgebühr beim Verkauf und dann langfristig durch die Wartung, das heiß;t die regelmäß;ige Fehlerbeseitigung und Aktualisierung der Software. Die jährlichen Wartungskosten liegen bei durchschnittlich 18 Prozent der ursprünglichen Lizenzgebühr. Bei Anbietern von Enterprise Resource Planning (ERP) tragen die Wartungskosten im Schnitt 30 Prozent zum Umsatz und 40 bis 60 Prozent zum Ertrag bei. „Bedingt durch die Krise steigt das Risiko, dass viele ERP-Kunden ihre Gebühren neu verhandeln, Wartungsverträge nicht erneuern oder zu Drittanbietern wechseln möchten, die diesen Service für die Hälfte des Preises anbieten“, sagt Matthias Budde, Partner und IT-Experte bei Bain & Company. „Ein Preisverfall bei der Wartung um nur einen Prozentpunkt würde ERP-Anbieter weltweit etwa 750 Millionen Euro Umsatz und rund 300 Millionen Euro Ertrag kosten.“ Aus diesem Grund wird es für etablierte Softwareanbieter noch wichtiger, in die Loyalität ihrer Kunden zu investieren, indem sie den Wert ihrer Wartungsdienstleistung für den Kunden sichtbar steigern.

Vier groß;e IT-Trends bestimmen die Zukunft

Die Bain-Studie prognostiziert, dass der Softwaremarkt auch mittelfristig nicht an vergangene Wachstumsraten von jährlich 10 bis 15 Prozent anknüpfen kann. Die Zuwächse bis 2015 werden bei weniger als fünf Prozent im Jahr liegen. Bain begründet das mit vier groß;en Trends:

1. SaaS nimmt zu, verringert aber die Margen der Softwareindustrie: Software as a Service ermöglicht die Gewinnung neuer Kundengruppen, die sich komplexe Software bisher nicht geleistet haben. Zudem können bestehende Kunden neue Funktionalitäten testen, ohne groß;e Investitionen tätigen zu müssen. SaaS wird zunächst vor allem beim Customer Relationship Management, Content Management und Human Resources Management eingesetzt werden. SaaS hebt zusätzliches Umsatzpotenzial in neuen Hybridbereichen aus Produkt und Dienstleistung, substituiert aber auch bestehende Softwareumsätze und teilt sie in kleinere Zahlungsströme. Hohe Einrichtungs- und Betriebskosten für die Softwareanbieter bei gleichzeitigem Preisdruck gefährden die Erträge der Branche.

2. Zurück zu integrierten IT-Anbietern: Die Differenzierung der Branche in Hardware-, Software- und Serviceanbieter beginnt sich aufzulösen. Unternehmen stoß;en zunehmend in angrenzende IT-Segmente vor und bieten – wie Oracle nach der Sun-Akquisition – integrierte IT-Produkte an. Ähnlich wie in den 1960er Jahren, als IBM seine Serversysteme inklusive Software verkaufte, müssen sich Kunden künftig immer weniger selbst um die Integration von Komponenten im eigenen Rechenzentrum kümmern. Sie kaufen Serverleistung zusammen mit dem benötigten Betriebssystem oder fertig nutzbare Datenbankserver, ohne selbst Hardware, Betriebssystem und Software aufeinander abstimmen zu müssen.

3. Bestehende IT-Landschaften steigern weiterhin die Softwareservicekosten: Kunden, die das klassische Modell eigener Serverarchitekturen und Anwendungen verfolgen, kämpfen mit der zunehmenden Komplexität ihrer Anwendungslandschaft. Serviceorientierte Architekturen konnten sich in der Realität bisher nicht spürbar als Hebel zur IT-Vereinfachung durchsetzen. Deshalb verstärkt die wachsende Komplexität des Geschäfts die Komplexität in der IT weiter. Der Aufwand für die Implementierung und Integration einer neuen Software wird im Verhältnis zu den Lizenzkosten weiter steigen.

4. Open Source entwickelt sich zu einer echten Alternative: Bei Betriebssystemen und Datenbanken hat Open-Source-Software bereits einen hohen zweistelligen Marktanteil. Bei geschäftskritischen und komplexen Anwendungen wie ERP dominiert jedoch weiterhin die Closed-Source-Software mit kostenpflichtiger Unterstützung und Wartung durch den Anbieter. Doch auch dieses Modell ist zunehmend in Gefahr durch Open-Source-ERP wie Compiere und OpenBravo, die insbesondere in Kombination mit flexibel nutzbaren On-Demand-Infrastruktur-Angeboten („Cloud“) massive Kostensenkungen ermöglichen und die heutigen Enterprise-Softwareanbieter unter Umsatz- und Margendruck setzen.

Chancen und Risiken für Softwareanbieter

On-Demand-Software ist unbestritten die nächste Evolutionsstufe der Software-Industrie. Doch das Modell ist auch mit erheblichen Risiken verbunden. SaaS erfordert von den Anbietern hohe Anfangsinvestitionen, da zunächst eine Online-Plattform aufgebaut und vermarktet werden muss. Diese hohen Einrichtungs- und Betriebskosten amortisieren sich durch die regelmäß;igen Nutzergebühren nur langsam. Salesforce.com brauchte rund zehn Jahre, um profitabel zu werden. Durchschnittlich dauert es ein Jahr, um die Vertriebskosten für einen SaaS-Kunden zu erwirtschaften.

Bain & Company erwartet aufgrund des hohen Investitionsbedarfs, dass sich der SaaS-Markt vergleichsweise schnell auf wenige Anbieter je Softwaresegment konsolidieren wird. Dabei werden die Unternehmen erfolgreich sein, die ihre bestehenden Hardware-, Software- oder Servicekunden in produktive SaaS-Kunden umwandeln können. Viele andere IT-Anbieter werden Zulieferer von SaaS-Anbietern mit groß;er Nachfragemacht bei Servern, Netzwerkinfrastruktur, Software und Systemintegration.

Softwareanbieter haben mittelfristig zwei Möglichkeiten, sich im SaaS-Markt zu positionieren: Entweder sie werden Zulieferer einer SaaS-Plattform, die von Dritten betrieben wird oder sie entwickeln sich selbst zum integrierten SaaS-Anbieter. Wer nicht den Weg eines SaaS-Providers einschlägt, muss eine starke Position als Softwarezulieferer aufbauen, um nicht mittelfristig zum Beispiel durch Open Source ausgetauscht oder komplett vom Markt verdrängt zu werden. Wer sich als SaaS-Anbieter positioniert, muss Infrastrukturkapazitäten aufbauen oder zukaufen sowie Fähigkeiten zum Management eines SaaS-Ökosystems erwerben, wie etwa die Einbindung von Angeboten Dritter oder nutzungsabhängige Abrechnung. Neben einer aggressiven Akquisitionsstrategie für Neukunden muss es auch eine Migrationsstrategie für Bestandskunden aus dem klassischen Lizenz- und Wartungsgeschäft auf das SaaS-Modell geben, die auf eine möglichst langfristige Bindung an das profitablere, klassische Modell abzielt.

IT-Serviceunternehmen, die in das SaaS-Geschäft einsteigen möchten, benötigen zusätzlich zu ihren vorhandenen Fähigkeiten – Bereitstellung und Management von IT-Infrastrukturen – Kapazitäten und Kompetenzen in der Softwareentwicklung. Dazu können sie Partnerschaften mit führenden Softwareanbietern eingehen oder einen Softwareanbieter übernehmen.

„Software as a Service wird sich als bedeutendes Segment im Enterprise-Softwaremarkt etablieren. Wie die künftige Landschaft aussieht und ob sich primär Softwareunternehmen oder IT-Serviceanbieter durchsetzen werden, ist noch völlig offen“, sagt Bain-Experte Budde. Neben Start-ups wie Salesforce.com entwickeln sich etablierte Softwareanbieter wie Oracle und SAP in Richtung SaaS, ebenso Infrastruktur- und Serviceprovider wie T-Systems. „Letztlich wird sich die Branche vermutlich über SaaS hinaus entwickeln“, prognostiziert Matthias Budde. „Wahrscheinlich wird das bisherige Business-Process-Outsourcing als Process as a Service wieder aufgegriffen und On Demand angeboten. Dadurch würden auch die SaaS-Karten neu gemischt.“