7 Marketing-Trends für 2020, die jedes Unternehmen kennen sollte

Die Experten der internationalen Kommunikationsagentur Lewis haben die wichtigsten Marketing-Trends für das Jahr 2020 zusammengefasst, die Unternehmen in diesem Jahr im Auge behalten sollten, um ihre Zielgruppen optimal anzusprechen.

Trend 1: Account-Based Marketing

Einer der wichtigsten Marketing-Trends im Jahr 2020 ist die Personalisierung im Marketing. Kunden reagieren deutlich positiver auf Unternehmen, die ihre Bedürfnisse genau kennen und ihnen den richtigen Content zur richtigen Zeit liefern. Durch stärker integrierte Account-Based-Marketing (ABM)-Strategien können Marketer Unternehmen auf eine viel persönlichere Weise ansprechen.

Anstatt traditionelle Marketingkanäle zu nutzen, um Leads zu generieren, beginnt eine ABM-Strategie mit der Identifizierung und Ausrichtung der Unternehmen und Personen, die für Angebote in Bezug auf Bedarf, Technik und Kaufzyklus am besten geeignet sind. Um ABM stärker in die Marketingstrategie eines Unternehmens zu integrieren, sollte dieses jeden Zielkunden wie einen eigenen Markt behandeln.

Das umfasst das Erstellen von zielgerichtetem Content wie beispielsweise Landingpages und E-Mails, die sich speziell an den Kunden richten. Diese Vorgehensweise durch Marketing-Automatisierungstools und dynamischen Content ergänzt werden. Durch die Erstellung von speziell ausgerichteten Inhalten können Unternehmen bessere, stärkere Beziehungen zu Kunden aufbauen und Geschäfte schneller abschließen.

Trend 2: SERP Position Zero

Es ist ein Streben so alt wie die Menschheit oder zumindest so alt wie der Aufstieg von Google: mit dem eigenen Content auf Platz 1 in der organischen Suche zu erscheinen. In der Tat ist es der Traum jedes Content-Marketers, diese Position zu erreichen. 2020 wird der Aufstieg eines noch wichtigeren und einflussreicheren Rankings erfolgen: SERP Position Zero. Dies beschreibt das erste Google-Suchergebnis, das über den Top-Rankings der organischen SEO-Ergebnisse erscheint. Diese beneidenswerte Position, auch bekannt als Featured Snippet, bietet dem Suchenden die direkte Antwort auf seine organischen Suchanfragen, ohne dass er sich durch den bereitgestellten Link klicken muss.

Für Content-Marketer bietet das Ranking in Position Zero in einer Suchmaschine eine größere SERP-Präsenz, eine massive Steigerung der Markenautorität und mehr Traffic auf der Website der Anbieter. Featured Snippets erscheinen häufig bei folgenden Suchanfragen: Begriffserklärungen, ausformulierten W-Fragen, Anleitungen, Handlungsan-weisungen, Vergleichstabellen.

Wie kommt ein Eintrag auf Position 0 bei Google? Folgende Kriterien sind dafür wichtig:

• Strukturierte Daten: Je klarer und verständlicher eine Seite aufgebaut ist, desto leichter fällt es Google, relevante Informationen zu finden.
• User-Fragen: Featured Snippets drehen sich um konkrete, ausformulierte Fragen. Dazu empfiehlt es sich, reale User-Fragen aufzugreifen und als Keyword und Überschrift zu verwenden. Eine Antwort darauf bekommt oft den Platz ganz oben.
• Aufzählungen, Tabellen und Anleitungen: Google belohnt schnelle und hilfreiche Inhalte mit einem Platz im Featured Snippet.

Das heißt jedoch nicht, dass Position 1 irrelevant ist – Google priorisiert Top-Ranking-Ergebnisse, wenn es darum geht, auszuwählen, was das Featured Snippet für eine bestimmte Abfrage sein soll. Position Zero wird immer wichtiger werden, da sich die Verwendung von Suche von einem textbasierten Ansatz hin zu einem sprachaktivierten Ansatz verlagert. Sprachsuche durch Fragen an Siri oder Alexa werden im nächsten Jahr deutlich zunehmen. 2020 ist daher das Ziel nicht mehr die Nummer 1 zu sein, sondern die Nummer 0.

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Trend 3: Interaktiver Content

Interaktiver Content ist bei den Marketing-Trends kein grundsätzlich neues Format. Es ist vielmehr eine Kategorie von Content Marketing, die derzeit mehr und mehr an Bedeutung gewinnt und von immer mehr Unternehmen genutzt wird. Erfolgreiche interaktive Inhalte ermöglichen es dem Nutzer, durch eigene Aktionen selbstbestimmt in ein Erlebnis einzutauchen, zu interagieren und Einblicke zu gewinnen.

Bekannte Beispiel für solche Inhalte sind Umfrage-Tools oder interaktive Infografiken. Sie ermöglichen eine Nutzererfahrung, die ein interaktives Element aufweist und die es dem User ermöglicht, an den Inhalten teilzunehmen und nützliche Antworten oder Ergebnisse zu finden. Zielsetzung von gutem, interaktiven Content sollte immer die Lösung eines Problems oder die Beantwortung einer Frage sein. Erfolge werden typischerweise anhand der durchschnittlichen Sitzungsdauer anstelle der Clickrate gemessen. Im Fokus der Maßnahmen sollte daher nicht ausschließlich die Lead-Generierung stehen, sondern ein personalisiertes, benutzerorientiertes Erlebnis.

Trend 4: Interaktive Online-Videos

Ursprünglich waren Zuschauer von Videos lediglich passive Beobachter, die außer dem Anhalten und Zurückspulen nicht in der Lage waren, mit dem Medium zu interagieren. Dies reichte aus, um ein frühes Videopublikum zufriedenzustellen, für das die Technologie selbst unterhaltsam genug war. In den letzten zehn Jahren haben Online-Videos und Streaming ein hohes Niveau erreicht und sich als Bestandteil des Alltags auch mobil etabliert. Jetzt stellen die Zuschauer höhere Ansprüche – es geht nicht mehr nur darum, die Länge der Videos anzupassen (beispielsweise für Social Media), sondern um Personalisierung und Interaktion. 2020 werden interaktive und non-lineare Videos an Bedeutung gewinnen.

Dies umfasst mehrere Formen von neu aufkommenden Medien wie zum Beispiel interaktiven Story-Threads. Auch bekannt unter dem Titel „Choose Your Own Adventure“-Videos, ermöglicht diese Art von Video dem Zuschauer, während des Zuschauens Entscheidungen zu treffen, die den Verlauf der Story beeinflussen und letztendlich zu verschiedenen Enden der Geschichte führen. Zwei aktuelle Beispiele dafür sind der Film „Bandersnatch” der Serie Black Mirror und „You vs. Wild“ der Serie Bear Grylls, die beide auf Netflix gestreamt werden.

Bei den Marketing-Trends 2020 werden Videos mit Einkauf-Funktion eine große Rolle im Handel spielen. Diese ermöglichen dem Zuschauer, Produkte im Video anzuklicken und sie so unmittelbar in den Warenkorb zu befördern. Auf diese Weise können Marken den ROI genauer berechnen, indem sie sehen, welche spezifischen Artikel Verbraucher direkt aus einem Video kaufen.

Trend 5: Künstliche Intelligenz und Chatbots

Die Sprachverarbeitung mit künstlicher Intelligenz erreicht aktuell jedes Jahr neue Meilensteine bei den Marketing-Trends. Dementsprechend sind für das nächste Jahr in diesem Bereich spannende Entwicklungen zu erwarten. Bisher eingesetzte Chatbots ermöglichten es Unternehmen, Kundenanliegen ohne menschliches Eingreifen zu bearbeiten oder die Wartezeiten für Kunden mit komplexeren Anforderungen zu verkürzen.

Da 80 Prozent der Unternehmen Chatbots in ihre Marketingplanung 2020 integrieren, werden wahrscheinlich zunehmend Bots mit erweiterten Funktionen zu sehen sein, die zum Beispiel komplexere Anfragen erkennen und bearbeiten oder Gespräche am Telefon mit einer menschenähnlichen Stimme führen können.

Trend 6: Sprachsuche per Assistenten

Alexa, wie ist die Prognose für Voice Search für das Jahr 2020? Die Antwort auf diese Frage wäre beeindruckend – jede zweite Suchanfrage soll 2020 per Sprache erfolgen. Sprachtechnologie als eine der wichtigsten Marketing-Trends wird immer mehr Geräte erreichen und dadurch alltäglicher werden. Schon jetzt arbeiten Hersteller von Haushaltsgeräten wie Whirlpool und LG mit Amazon zusammen, um Alexa auf ihre Geräte zu bringen. Es ist davon auszugehen, dass Sprachbefehle und sprachliche Interaktionen immer alltäglicher und normaler werden. Vielleicht wird es bald üblich sein, per Sprachbefehl den Geschirrspüler anzuschmeißen oder eine Scheibe Brot zu toasten.

Wichtiger für das Marketing ist natürlich die Weiterentwicklung der eigentlichen Suchfunktion bei den Sprachassistenten. Deutlich weiterentwickelt hat sich in den letzten Jahren beispielsweise die Kontexterkennung aus früheren Suchanfragen – was die Interaktion fließender und dialogorientierter macht. Ein weiterer großer Voice-Trend ist die Live-Transkription, bei der die Spracherkennung so schnell und präzise funktioniert, dass Videos, Anrufe oder Seminare in Echtzeit transkribiert werden können. Unternehmen wie Google oder Amazon können hier schon erstaunliche Erfolge vorweisen.

In diesem Jahr kann die Sprachsuche daher nicht mehr ignoriert werden. Es wird daher wichtiger, Webseiten für Sprachsuche zu optimieren, beispielsweise indem zunehmend reale Fragen als Keywords für die Optimierung genutzt werden – also die Frage „Was ist Google Position Zero?“ in den Mittelpunkt zu stellen anstatt des kürzeren Schlüsselwortes „Google Position Zero“.

Trend 7: Employee Advocacy 2.0

Employee Advocacy ist nicht mehr nur ein Buzzword oder „nice to have“ für Marken, 2020 wird es zu einem wesentlichen Element der Marketing-Trends gehören. Employee Advocacy unterstützt die Marke nicht nur dabei, die Reichweite in den sozialen Medien zu maximieren, sondern auch Zielgruppen zuverlässiger zu erreichen. Die Vorteile liegen auf der Hand: User schätzen die Kommunikation auf Augenhöhe mehr als umworben zu werden.

Von Mitarbeitern generierte Inhalte sind glaubwürdiger: Dabei können Mitarbeiter entweder vom Unternehmen erstellte Inhalte teilen oder sie berichten selbst über Unternehmensinhalte und Branchentrends. Der Dialog des Mitarbeiters mit der eigenen Community über unternehmensrelevante Inhalte steht klar im Vordergrund. Das alles trägt dazu bei, dass die Markenbekanntheit wächst, das Recruiting von neuen Mitarbeitern erleichtert und die Mitarbeiterbindung stärker wird.

Diese Tatsachen waren aber auch 2019 bekannt. Was wird sich also 2020 ändern? Unsere Prognose lautet: Employee Advocacy wird mehr und mehr professionalisiert und entwickelt sich zu Employee Advocacy 2.0. Dies bedeutet, dass Mails an Mitarbeiter mit der Bitte um Likes und Shares durch eine sinnvolle Employer Advocacy Strategie ersetzt wird, die in die HR- und Social Media-Strategie eingebettet ist.

Die wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches Employee Branding 2.0:

• Klare Zielsetzung
• Durchdachte Auswahl der Corporate Ambassadors
• Durchdachte Auswahl der Social-Kanäle
• Social Media Guidelines
• Enge Zusammenarbeit von HR und Social Media

Welcher der genannten Marketing-Trends die meiste Zugkraft entfalten wird, lässt sich im Vorfeld nur schwer voraussehen. Aber das eröffnet Entscheidern die willkommene Gelegenheit, ihre gesamte Expertise in die Waagschale zu werfen. (sg)

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