6 Praxistipps für mehr Händler-Erfolg im B2B-Commerce

Die Technologieentwicklung verläuft weiterhin in rasantem Tempo. Es gibt ständig neue Endgeräte und Nutzungsszenarien. In Verbindung mit hoch skalierbaren Infrastrukturen ergeben sich für Händler hierdurch zahlreiche Absatzmöglichkeiten. In der heutigen wettbewerbsintensiven und dynamischen Commerce-Landschaft werden jedoch nur die Unternehmen erfolgreich sein, die die veränderten Kundenbedürfnisse verstehen und entsprechend darauf reagieren, indem sie z. B. neue Technologien einsetzen, „alte“ Technologien auf neue Weise nutzen oder mit neuen Geschäftsmodellen experimentieren. So können sie beispielsweise problemlos lokalisierte Webseiten und Apps hinzufügen und innerhalb kürzester Zeit globale Märkte erobern, neue Kundensegmente ansprechen und neue Geschäftsmodelle anbieten. Neue Betriebsmodelle wie z. B. gehostete Dienste oder SaaS (Software as a Service) und Cloud-basierte Infrastrukturen bieten Händlern die erforderliche Skalierbarkeit und Flexibilität, um ihr internationales Geschäft auszubauen, das Produktportfolio zu erweitern und neue Absatzwege aufzuspüren.

In den letzten Jahren war viel über die „Consumerization“ des B2B zu lesen und zu hören. Sowohl im B2B- als auch im B2CBereich haben die Kunden ähnliche Erwartungen: ein durchgängiges Einkaufserlebnis über mehrere Touchpoints, einfach zu handhabende Tools sowie eine bequeme Bestellfunktion. Die neue Herausforderung für B2B-Unternehmen besteht darin, dass sie ihren Kunden ein konsistentes Shopping-Erlebnis über sämtliche Touchpoints hinweg bieten müssen. Sich nur auf die Transaktionsverarbeitung zu konzentrieren, reicht nicht aus. Geschäftskunden erwarten heute eine individuelle Erlebniswelt durch intuitive Tools für die Self-Service-Bestellung.

Zwar wird viel über das Kundenerlebnis und die Kundenerwartungen geredet, etliche B2B-Unternehmen bieten ihren Kunden jedoch nicht einmal die Online-Basisfunktionalität. Bei zahlreichen B2B-Unternehmen werden Kunden immer noch aufgefordert, Bestellungen per Fax aufzugeben (statt über einen Online-Shop). Kein Online-Self-Service, kein Multi-Touchpoint-Commerce – die Potenziale des E-Commerce bleiben oftmals ungenutzt. Stattdessen werden den Kunden lediglich einige wenige Webseiten angeboten, die wenig nutzerfreundlich sind und überdies widersprüchliche Informationen enthalten.

Fest steht jedoch: Der B2B-Commerce erfährt derzeit einen grundlegenden Wandel. Wer bislang noch keine Internetpräsenz hat, muss sich beeilen, um nicht den Anschluss zu verlieren. Unternehmen müssen allerdings nicht direkt von Anfang an sämtliche E-Commerce-Funktionen anbieten. Vielmehr sollten sie sich zunächst auf die grundlegenden Standardfunktionen konzentrieren, wie z. B. den Kunden von einer Suchmaschine in den Online-Shop zu lotsen. Ist der Kunde erst einmal im Shop, verbringt er in der Regel viel Zeit mit der Suche nach Informationen. Wichtig ist hier also, dass die Website über ein Suchtool verfügt, einfach navigierbar ist und umfangreiche Informationen bietet. B2B-Unternehmen, die diese Grundfunktionen erfolgreich etablieren, können ihre Kunden problemlos vom Offline- zum Online-Handel bewegen und dadurch ihre Transaktionskosten erheblich reduzieren und ihre Arbeitsproduktivität steigern.

Damit der Wandel des B2B-Commerce hin zum Multi-Touchpoint-Commerce gelingt, sind grundlegende Änderungen erforderlich. Hier sind sechs Tipps, die zum Erfolg führen:

Tipp 1: Online-Self-Service für Geschäftskunden attraktiv machen

Mithilfe einer zentralen Enterprise-Commerce-Plattform können B2B-Händler ein zentralisiertes Self-Service-Online-Tool für ihre Kunden schaffen. So können sie unterschiedliche Kundensegmente wie z. B. Einzelpersonen, kleine, mittelständische und Großunternehmen oder die öffentliche Hand effizient bedienen. Darüber hinaus können sie den kontinentübergreifenden Handel unterstützen und unterschiedliche Geschäftsmodelle wie B2B, B2C oder B2B2C über eine einzelne Plattform abbilden. Indem sie ihren Geschäftskunden Self-Service-Tools an die Hand geben, können B2B-Händler ihre Kosten senken und die Transaktions- und Bestellabwicklung beschleunigen. Hierdurch steigern sie nicht nur die eigene Produktivität, sondern auch die ihrer B2B-Kunden.

Zu beachten gilt hierbei: Geschäftskunden sollten bei der Nutzung des Self-Service-Portals direkt auf technische Supportinformationen und Angaben zum Bestellstatus zugreifen oder ihre Kontoseite aktualisieren können. Empfehlenswert ist die Bereitstellung von Benutzerleitfäden, Upgrades, Downloads, News, Pressemitteilungen sowie FAQs.

Händler sollten ihren Kunden darüber hinaus verschiedene Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice anbieten – per Telefon, Chat oder Mail. Ein Community-Forum im Online-Shop bietet Einkäufern die Möglichkeit, ihre Ideen, Informationen und Erfahrungen austauschen zu können.

Tipp 2: Das Einkaufserlebnis optimieren

Im Bereich B2C-Commerce konnten Händler inzwischen umfangreiche Erfahrungen hinsichtlich der Nutzung, Erweiterung und Optimierung ihrer jeweiligen Commerce-Plattform und des Nutzererlebnisses sammeln. Versteht man die Parallelen zwischen B2C- und B2B-Organisationen, lassen sich Chancen und Best-Practices aus dem B2C- auch auf den B2B-Bereich übertragen. Gleichzeitig muss jedoch verinnerlicht werden, dass im B2B-Commerce ganz spezielle Anforderungen zu berücksichtigen sind, wie z. B. die Komplexität von B2B-Unternehmen, die verschiedenartigen Nutzerrollen, die Mehrstufigkeit der Freigabeprozesse sowie die längere Dauer bis zur finalen Kaufentscheidung aufgrund der Beteiligung mehrerer Entscheidungsträger.

Self-Service-Online-Shops erleichtern die Einkaufsprozesse für Geschäftskunden – von der Beschaffung aller maßgeblichen Informationen über die Warenauswahl und Bestellung bis hin zur Erreichbarkeit des Help-Desk. Durch Nutzung von Best-Practice-Lösungen wie Suche und Navigation, Content Management zur Verwaltung der Webseiten-Inhalte, Produktinformationsmanagement, Check-Out, Einkaufswagen, Promotions,  Suchmaschinenoptimierung (SEO) und dergleichen wird es den Kunden ermöglicht, in Katalogen zu blättern, Produkte anzuschauen, Artikel zum Warenkorb hinzuzufügen sowie den Check-Out-Vorgang zielgerichtet abzuschließen. Dabei müssen auch Versanddetails und Zahlungsmodalitäten einschließlich der Berechnung von Steuern, Versandkosten, Promotions und sonstigen Rabatten berücksichtigt werden. Mithilfe von Content-Management-Funktionen können Mitarbeiter der B2B-Händler auch ohne Programmierwissen Inhalte verwalten und layouten, Produkte, Bilder und Texte auf Shop-Seiten platzieren und sich Webseiten per „Live-Edit“ aus der Kundenperspektive anschauen, bevor sie online gestellt werden.

Dank leistungsstarker Such- und Navigationsfunktionen browsen Geschäftskunden problemlos durch den Produktkatalog, entdecken Produkte, verfeinern Suchergebnisse und finden somit im Handumdrehen das gewünschte Produkt. Mit einer Promotion Engine haben Händler darüber hinaus die Möglichkeit, Produkte zu bewerben und produktbezogene Verkaufsaktionen zu implementieren. Mittels integrierter Funktionen für das Produktinformationsmanagement lassen sich Produktdaten wie Produktmerkmale, Beschreibungen, Bilder, Videos, Ratings und Bewertungen für mehrere Touchpoints erstellen, verteilen und verwalten. Integriertes SEO ermöglicht Händlern, ihr Ranking bei externen Suchmaschinen wie Google, Bing und Yahoo zu verbessern. Damit steigern sie den Traffic in ihrem Online-Shop und helfen ihren Kunden, schneller zu finden, wonach sie suchen.

Tipp 3: Auf die speziellen Bedürfnisse von Geschäftskunden eingehen

Wie bereits angesprochen, gilt es im B2B-Commerce, spezielle Anforderungen zu berücksichtigen. Hierzu zählen die komplexen Organisationstrukturen (z. B. unterschiedliche Rollen, Budgets, Kostenstellen, Genehmigungsprozesse usw.), unterschiedliche Verträge, vertragsbasierte Preisgestaltungen und kundenspezifische Kataloge, die genau vorgeben, welche Produkte Geschäftskunden einkaufen dürfen. Die Berücksichtigung B2B-spezifischer Funktionen wie individuelle Kataloge und Preisgestaltungen, B2B-Kundenmanagement, ein Dashboard für das eigene B2B-Konto, Quick-Order-Funktionalität, Bestellformulare, Bestellbestätigung und Angebotserstellung vereinfachen den Bestellvorgang für den Kunden. B2B-Händler können Geschäftskunden und deren Einkäufern spezielle Rollen und Rechte zuordnen und so die Darstellung des Online-Shops bzw. -Katalogs steuern. Auf diese Weise kann das Einkaufserlebnis auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten und auf relevante Inhalte, Daten und Angebote abgestimmt werden. Über ein rollenbasiertes Dashboard sind Geschäftskunden in der Lage, auf den Bestellstatus sowie das Nutzer- und Budgetmanagement zuzugreifen. Zudem können Einkäufer neue Bestellformulare erstellen oder bisherige Formulare erneut verwenden, Angebote abgeben und prüfen sowie Bestellgenehmigungsprozesse starten.

Tipp 4: Verschiedene Touchpoints unterstützen

Einkäufer können sich heutzutage alle benötigten Informationen auf verschiedene Arten beschaffen. Neben persönlichen Treffen, Telefongesprächen und Telefonkonferenzen nutzen sie Internet-Suchmaschinen, Websites von Unternehmen, professionelle Portale sowie auch soziale Netzwerke. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihr Auftritt über alle Touchpoints hinweg konsistent bleibt. Da die parallele Nutzung mehrerer Geräte und insbesondere von Smartphones rasant zugenommen hat, verlangen potentielle Kunden, dass Informationen schnell und überall in Echtzeit bereitgestellt werden. Dieses veränderte Verhalten zwingt B2B-Händler dazu, mobile Websites und mobile Apps anzubieten, über die ihre Geschäftskunden Produkte anschauen, Preise aushandeln, Bestellungen nachverfolgen oder sogar einfach per Klick einkaufen können.

Mit der Einführung des Mobile Commerce können B2B-Händler ihren Vertriebsmitarbeitern zudem Verkaufsberater-Apps an die Hand geben, über die sie auf zusätzliche Informationen zugreifen und so Kunden bei der Bestellabwicklung besser unterstützen können. Diese sogenannten Sales-Apps können auch als Management-Tools eingesetzt werden, um unterwegs diverse Aufgaben zu erledigen.

Tipp 5: Das Hauptaugenmerk auf Rollen und Funktionen legen, nicht auf Technik

In der B2B-Commerce-Umgebung haben wir es mit verschiedenen Nutzerrollen und Entscheidungsträgern zu tun. So obliegt z. B. einem Nutzer die Ermittlung des geeigneten Produkts, ein anderer Nutzer hingegen ist für den Einkauf verantwortlich und muss den betreffenden Kauf genehmigen. Überdies müssen B2B-Unternehmen neben den internen Nutzern, die mit der Commerce-Plattform arbeiten (z. B. Account Manager, Call-Center-Agent, Produktmanager, Marketingmanager usw.), auch die Rollen der Geschäftskunden berücksichtigen, die B2B-Online-Self-Service-Tools nutzen, um in Katalogen zu blättern, ihr Profil zu verwalten, Bestellungen aufzugeben und Genehmigungsprozesse zu starten (z. B. Einkäufer, Genehmigungsverantwortliche, Account Administrator usw.).

Stellt man das Produkt in den Mittelpunkt, ohne die jeweils unterschiedlichen Rollen der Nutzer zu berücksichtigen, sind Schwachstellen vorprogrammiert: generische Inhalte, unspezifische Funktionen und Benutzeroberflächen, irrelevante Promotions und eine verwirrende Navigation. B2B-Händler müssen ihre Kunden und deren Rollen, ihr Verhalten und ihre Präferenzen genau verstehen, um eine höhere Relevanz zu erzielen und den Kunden Tools an die Hand geben zu können, die speziell auf ihre Aufgaben, Bedürfnisse und Ziele zugeschnitten sind.

Tipp 6: Systeme integrieren und Daten konsolidieren

Für eine effiziente Unterstützung globaler Commerce-Aktivitäten steht eine Vielzahl von Tools und Systemen zur Verfügung. Ohne die richtige Integration kann deren Potenzial jedoch nicht voll ausgeschöpft werden. Mehrere Datendomänen wie z. B.  Lieferantenkataloge, Produkte, Lagerbestände, Verträge, Kundenprofilinformationen, Inhalte, Bestellungen usw. sind im ganzen Unternehmen verstreut. Dadurch wird es schwierig, sich einen vollständigen Überblick über Kundeninformationen zu verschaffen, einheitliche und relevante Informationen über mehrere Touchpoints zu teilen und schnell auf Anfragen zu reagieren. Noch problematischer ist die Tatsache, dass die Prozesse hierdurch verlangsamt werden, da stets manuelle Eingriffe erforderlich sind und mit veralteten Informationen gearbeitet wird.

Die Systemintegration gewinnt zunehmend an Bedeutung, denn wenn sich das Geschäft erfolgreich entwickelt, steigt auch die Zahl der Transaktionen sowie das Inhalts- und Datenvolumen. Es entstehen immer neue Touchpoints, Bestellungen gehen über Online-Shops, Call-Center und mobile Websites ein. Diese Touchpoints ziehen zahlreiche Kunden an, die man ansonsten nicht erreicht hätte. Die Bestellbearbeitung muss voll automatisiert werden. Dabei müssen für eine schnelle und fehlerfreie Bearbeitung auch mehrfache Bestellinteraktionen und abweichende Informationen berücksichtigt werden. Dies erfordert ein effizientes Zusammenspiel zwischen Commerce-Plattform, Warenwirtschaft, Bestellmanagement- und Finanzsystemen, um eine nahtlose Ausführung sowie optimale Transparenz rund um den Lieferstatus zu gewährleisten. Zudem müssen mehrere Lager und Vertriebszentren integriert werden, um Bestellungen aus unterschiedlichen Beständen abwickeln zu können.

Schließlich ermöglicht eine nahtlose Integration bei Änderungen an einer Stelle automatische Bestands-, Produkt- und Content-Updates in den Online-Shops, mobilen Apps, PoS-Stellen und sonstigen Touchpoints.

Autorin: Dražena Ivicic ist Senior Manager Global Product Marketing bei Intershop Communications. Sie ist maßgeblich an der erfolgreichen Weiterentwicklung und Marktpositionierung der Intershop E-Commerce-Plattform beteiligt. Als passionierte Commerce-Strategin und überzeugte Multi-Touchpoint-Shopperin beobachtet sie den Markt, interagiert mit Kunden und macht sich ihre persönlichen Erfahrungen zunutze, um neue Ideen und Funktionen zu verwirklichen. Bevor sie zu Intershop kam, war Dražena Ivicic bei Teradata eCircle und hybris für das Produkt-Marketing zuständig. In dieser Zeit sammelte sie umfangreiche Erfahrungen im Bereich Commerce-Technologien und digitale Marketingtools. Dražena Ivicic hat einen Hochschulabschluss in Wirtschaftswissenschaften von der Georg-August-Universität in Göttingen. Erste Berufserfahrungen sammelte sie in der Marktforschung für die Automobilindustrie in Singapur.